.png)
Bắt chước những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn là cách đưa bạn vào chỗ chết trong cuộc chiến trên thương trường. Ngày nay, khi muốn kinh doanh, dù là lớn hay nhỏ, bạn cần tạo điểm nhấn cho sự khác biệt. Có như vậy, doanh nghiệp của bạn mới trụ vững và bền lâu trong nền kinh tế này. Mỗi thời điểm bạn cần có chiến lược cụ thể, có thể lúc này đó là độc quyền, là cái mới của riêng bạn, nhưng "liệu cỏ có luôn xanh hơn ở phía bên kia ngọn đồi?". Đừng cố gắng hơn ai khác, hãy hơn chính mình ngày hôm qua. Mỗi sự thay đổi làm nên sự khác biệt sẽ thu hút khách hàng và giúp bạn "chiếm lĩnh" ở vị trí cao. Bởi vậy mà cuốn sách Differentiate or Die – Khác biệt hay là chết của hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin được xuất bản để giúp bạn tiến gần hơn tới điều đó.
Đề
nghị bán độc quyền
Điều thay đổi lớn nhất
trong kinh doanh trong những thập niên gần đây là sự tăng trưởng ngoạn mục của
các mặt hàng sản phẩm. Dễ thấy, nếu như trở về một vài thập niên trước, mọi thứ
bạn có thể chọn mua rất dễ dàng, đơn giản bởi chúng có ít. Thế nhưng, ngày nay
cùng một mặt hàng, bạn có vô số sự lựa chọn khác nhau, có cả nghìn sản phẩm,
công việc của bạn là phải chọn ra một trong cả ngàn sản phẩm ấy. Là một doanh
nghiệp, nếu bạn cứ bỏ qua những gì độc đáo của riêng mình và cố gắng là mọi thứ
dành cho mọi người, bạn sẽ nhanh chóng chôn vùi những gì là khác biệt của bạn. Việc
tăng trưởng nhanh chóng của sự lựa chọn khiến chúng ta bắt buộc phải bước vào
cái bẫy của sự chọn lựa: hoặc là tạo ra sự khác biệt để trường tồn hoặc là chết!
Ai mà lại muốn chết chứ? Vì thế hãy tạo ra sự khác biệt bằng cách tạo dựng nên
thương hiệu của riêng bạn. Nói cách khác, nếu bạn quảng cáo cho một sản phẩm, bạn
phải đưa ra một lý do để người dùng chọn nó. Hãy nghĩ tới một “Đề nghị bán độc
quyền”. Khi bạn buộc phải sống còn bằng cách phải luôn đổi mới hầu như trong từng
ngày một, quả là khó khăn để có thể cá biệt hóa với chỉ những sự khác biệt của
sản phẩm mà thôi. Vì vậy, công việc của bạn là cải tiến, nâng cấp và sáng tạo.
Cùng một công ty, cùng một kĩ thuật nhưng hãy tạo ra sản phẩm khác.
Những
bước để khác biệt hóa
Suy nghĩ chung của hầu
hết tất cả mọi người là, muốn tạo ra sự khác biệt, hãy chú ý đến các mục tiêu
như khách hàng, chất lượng, giá cả,… Nhưng thử hỏi rằng, nếu đó là suy nghĩ
chung của tất cả mọi người thì đó có phải sự khác biệt hay không? Để khác biệt,
cái bạn cần là sự thực tế. Trong cuốn sách, tác giả chỉ ra cho chúng ta 4 bước
để tạo ra một chiến lược hoàn toàn thực tế và trực tiếp:
• Bước 1: Tạo ý nghĩa
cho tình huống: Thông điệp bạn đưa ra phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với tình huống
lúc đó.
• Bước 2: Tìm ra ý tưởng
khác biệt hóa: Là khác biệt có nghĩa là không tương tự, là độc nhất và là một
trong tất cả. Bạn phải tìm ra cái gì đó tách biệt khỏi đối thủ của mình. Bí mật
của việc này là hiểu rằng sự khác biệt của bạn không cần phải liên hệ đến sản
phẩm.
• Bước 3: Có năng lực: Tức
là bạn phải chứng tỏ được lợi ích mà sự khác biệt của sản phẩm đem lại cho
khách hàng, khiến họ tin vào chúng trên tất cả các phương tiện truyền thông.
• Bước 4: Quảng bá sự
khác biệt của bạn: Sản phẩm tốt hơn không phải là sản phẩm chiến thắng. Nhận thức
tốt hơn sẽ là người chiến thắng. Sự thật không thể tự phơi bày nếu không đem nó
ra ngoài ánh sáng. Điều đó có nghĩa là mọi thuộc tính của công cuộc quảng bá phải
phản ánh được sự khác biệt mà bạn muốn truyền thông. Sổ giới thiệu, trang web,
marketing,… phải luôn liên hệ đến yếu tố khác biệt này của bạn.
Tuy nhiên, có một ý tưởng
khác biệt hóa thôi thì chưa đủ. Bạn phải có nguồn lực để tạo dựng những chương
trình quảng bá và công bố sự phát triển này trong chốn thị trường. Ngay cả một
ý tưởng tốt nhất cũng không thể đi đến đâu nếu không có tiền đề đưa nó ra ánh
sáng. Chúng ta cần đến sự hỗ trợ của công việc marketing chuyên nghiệp.
Marketing là một cuộc chơi trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng. Bạn cần
phải có tiền đề để có thể thâm nhập vào đầu óc của những đối tượng này. Và bạn
cũng cần có tiền đề để có thể ở lại tâm trí của họ một khi bạn đã vào được đến
đó. Tiền chính là thứ làm cho thế giới marketing phát triển. Nếu bạn muốn thành
công trong kinh doanh, bạn cần phải có những đồng tiền cần thiết để bôi trơn những
bánh xe marketing.
Các
ý tưởng khác biệt hóa
- Lần đầu tiên: Nếu
bạn có mặt sẵn trên thị trường trước, các đối thủ của bạn nếu cố gắng bắt chước
theo bạn thì chỉ làm cho bạn mạnh lên thêm trong tâm trí người tiêu dùng mà
thôi. Đạt được một chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng dễ hơn việc cố
thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước
đó trong tâm trí. Những gì đầu tiên vẫn luôn là đầu tiên. Đối với tâm trí, thực
tế cho thấy rằng, người đầu tiên trong thế hệ sản phẩm đó luôn làm cho họ khác
biệt với những người đi sau còn lại. Họ có một thân phận đặc biệt bởi vì họ là
những người lên đến đỉnh đầu tiên. Tuy nhiên, là đầu tiên chỉ mới là một chuyện.
Giữ vững vị trí đầu tiên là một vấn đề khác nữa. Điều này đòi hỏi những nỗ lực
và năng lượng khổng lồ để có thể điều hành làn sóng đó. Nếu bạn có thể trụ vững
lại với thị trường và đánh bật những đối thủ theo đuôi, bạn sẽ hết sức thành
công.
- Sở hữu một thuộc tính
Thuộc tính là một từ
marketing được dùng đến rộng rãi. Vậy thuộc tính nghĩa là gì? Thứ nhất, thuộc
tính là một hình thức đặc thù, phân biệt riêng của một người hay một sự vật. Thứ
hai, người hay sự vật là một phức hợp của nhiều thuộc tính. Cái làm cho một con
người, một sản phẩm khác biệt đều được nhận biết từ những thuộc tính riêng có của
chúng. Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản
phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu một thuộc tính hay
vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuộc tính của riêng bạn.
Tốt hơn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu
với những người đi trước. Điều chính ở đây là đối nghịch – không làm những điều
tương tự. Ví dụ, trong trận chiến tạp phẩm, những siêu thị dẫn đầu thường có một
thuộc tính hết sức trực tiếp: giá thấp hàng ngày hay cũng có thể là phù hợp với
mọi tầng lớp, điều này tạo ra vị thế cho mọi loại mặt hàng của họ.
- Tính dẫn đầu
Tính dẫn đầu là một
cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là bởi nó là cách trực
tiếp nhất để thiết lập những khả năng của thương hiệu bạn có. Và khả năng này
chính là cái bạn thêm vào để đảm bảo công năng cho thương hiệu của mình. Khi bạn có được điều này, những đối tượng
tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ thứ gì bạn nói về thương hiệu
của bạn (bởi bạn luôn dẫn đầu). Bạn có thể khác biệt hóa với hình thức nào? Có
rất nhiều thứ đáng để thử: Dẫn dầu trong bán hàng, công nghệ dẫn đầu, công dụng
sản phẩm đứng đầu,… Tính dẫn đầu chính là một bệ phóng tuyệt vời giúp bạn trở
thành số một. Chắc chắn rằng, người ta sẽ tin vào bất cứ thứ gì bạn nói một khi
họ biết bạn là người dẫn đầu.
- Kế thừa
Tính kế thừa cũng là một
cách làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên. Khi thương hiệu của bạn có một lịch
sử lâu đời, khách hàng sẽ càng vững tâm để lựa chọn nó và gắn bó với nó lâu dài.
Không có liên hệ với quá khứ, chúng ta sẽ không thể có tương lai. Nhấn mạnh vào
tính kế thừa có nghĩa là bạn đang tập trung vào tính liên tục, vào sự chống lại
cái chết và là một phần của dòng chảy đại dương. Mọi thứ đã già không thể nào
trẻ lại, điều bạn cần làm là khiến nó khác đi và tốt lên mà thôi.
- Sản phẩm đặc biệt
Thiên hạ thường bị ấn
tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay một sản phẩm nào đó đặc biệt.
Họ sẽ nhìn nhận những người này như một chuyên gia trong lĩnh vực đó. Trên thị
trường bán lẻ nói chung, những thành công lớn thường thuộc về những nhà chuyên
môn. Điều khiến họ khác biệt nằm ở những sản phẩm đặc trưng mà họ có. Nếu muốn
thành công bằng sản phẩm đặc biệt, hãy chú tâm vào tiện ích và những thông điệp
sản phẩm ấy đem đến cho người dùng.
- Được ưa chuộng
Thực tế chỉ ra rằng, có
rất nhiều người thường không biết mình muốn gì. Bởi thế mà rất nhiều lần họ mua
những gì mà họ nghĩ rằng mình nên có. Lý do của lối hành xử này chính là tính
không vững vàng. Điều này khiến chúng ta nhận định cái gì là đúng khi nó đã được
nhiều người chấp nhận. Như một quy luật, điều gì đã được kiểm chứng đều khiến
chúng ta cảm thấy an tâm hơn. Chúng ta sẽ ít mắc sai lầm hơn bằng cách ứng xử
phù hợp với xã hội thay vì làm ngược lại. Điều này khi đem vào kinh doanh thì
nó được biết đến với một cái tên khác: được ưa chuộng. Hãy dùng sự ưa chuộng
này như một cách để khác biệt hóa chính mình trong phân đoạn thị trường đầy biến
động này.
- Là cuối cùng
Trong một thế giới thay
đổi nhanh chóng, người ta thường quen với những sản phẩm thuộc thế hệ nối tiếp.
Thay vì phải tốt hơn, tác giả khuyên bạn nên cố gắng là một thứ kế tiếp. Đó là
một con đường chắc chắn sẽ tạo ra sự khác biệt. Không một ai muốn mua sản phẩm
bị coi là lỗi thời. Vì vậy cách để vượt qua các đối thủ cạnh tranh là tự vị thế
hóa mình như một cái gì mới và tốt hơn. Thật khó để làm được những điều này bởi
là tiên tiến có nghĩa là đau đớn. Nhưng đó cũng là cách duy nhất có thể đảm bảo
rằng bạn có mặt ở tương lai.
Sự
khác biệt cần ở bạn điều gì?
Sự khác biệt đòi hỏi bạn
phải hi sinh. Có thể, bạn sẽ phải chú tâm vào một loại sản phẩm tốt nhất hơn là
tổng hợp của nhiều mặt hàng bạn có. Ví dụ, nhắc đến KFC người ta nghĩ ngay đến
gà, White Castel là bánh hamburger, Foot Locker với giày thể thao,… Bạn có thể
trở thành chuyên gia trong một dòng sản phẩm mà thôi. Cũng có thể, bạn phải hi
sinh thuộc tính của sản phẩm bạn có, tức là sản phẩm của bạn có thể có nhiều
thuộc tính hơn nhưng hãy chú tâm vào thuộc tính nổi trội nhất mà bạn lựa chọn để
ưu tiên. Đôi khi, bạn phải hi sinh cả thị trường mục tiêu nữa. Dù bạn có làm gì
đi chăng nữa thì cũng không nên quá tham lam mà hãy ở yên với loại sản phẩm của
bạn, thuộc tính của bạn và phân đoạn thị trường của bạn. Nên nhớ rằng, việc hi
sinh chỉ giới hạn bạn trong việc bạn phải tự giới thiệu ra sao để hấp dẫn đối
tượng tiềm năng chứ thực sự không hề giới hạn bạn trong những sản phẩm khác bạn
bán khi khách hàng đã vào đến cửa nhà bạn.
Một khi bạn đã tạo ra sự
khác biệt rồi, hãy gìn giữ nó. Vậy làm thế nào? Câu trả lời là hãy phản ánh sự
khác biệt này trong mọi hoạt động kinh doanh của bạn. Việc định hướng này không
chỉ tác động đến khách hàng mà đến cả nhân viên bạn nữa. Để thực hiện một chiến lược khác biệt
hoá, vai trò của người CEO rất quan trọng. Khi nhìn lại những thất bại của các
CEO, ta thấy nguyên nhân chủ yếu đến từ chiến lược sai lầm chứ không phải do
công tác điều hành kém. Một ý tưởng chiến lược, một ý tưởng khác biệt hoá đã là
một phần thắng lợi của một cuộc chiến. Khi nghiên cứu các chiến lược thành
công, bạn sẽ thấy là những CEO giỏi nhất thường tự thực hiện các chiến lược của
chính mình. Vì vậy, hãy giữ cho mọi người làm việc theo một định hướng duy nhất,
mọi việc phải được triển khai theo một ý tưởng lớn chung nhất và luôn kiên định
với hoạt động của doanh nghiệp mình, bạn sẽ dễ dàng trụ vững trong nền kinh tế
đầy biến động này.
Lời
kết:
Nếu bạn muốn thành
công, hãy tạo ra “sự khác biệt” cho chính bản thân mình, tức là bạn phải “mở lối
đi riêng”, tách khỏi đám đông bát nháo, nhìn ra thế giới để học hỏi cách kinh
doanh của những nền văn minh hiện đại, bạn sẽ có được những thành tựu lớn. Để
có thể dành được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu của bạn phải
là một hạt thóc chứ không phải là một hạt nếp trong rá gạo tẻ kia. Mong rằng với
cuốn sách này trong tay, bạn sẽ ở trong một vị thế tốt hơn để phát triển vững
vàng hơn trong một thế giới đầy cạnh tranh, không hề khoan nhượng và tự tin đối
mặt với tất cả những sóng gió mà thị trường thế giới mang lại.
Review chi tiết bởi Kim Chi - Bookademy
Hình ảnh: Kim Chi
______________
Theo dõi fanpage của
Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy
Bạn đam mê viết lách, yêu
thích đọc sách và muốn lan tỏa văn hóa đọc tới cộng đồng của YBOX.VN?
Đăng ký để trở thành CTV
Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv
(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi
chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ “Tên tác giả -
Bookademy”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp
nhận và phải gỡ bỏ.
Jack Trout, nhà sáng lập Trout & Partners, tập đoàn tư vấn chiến lược marketing với tầm ảnh hưởng toàn cầu, được xem là cha đẻ của thuyết Định vị và Chiến lược Chiến tranh Marketing. Hợp tác cùng Steve Rivkin, nhà sáng lập Rivkin & Associates, chuyên gia tư vấn cho các doanh nghiệp Fortune 500, hai nhà lãnh đạo này đã định nghĩa lại khái niệm "Khác biệt hóa", yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh hiện đại. Bộ óc song hành của Jack Trout và Steve Rivkin đã cho ra đời những tác phẩm kinh điển như "Định vị", "22 Quy luật Bất biến trong Marketing", "22 Quy luật Bất biến trong Xây dựng Thương hiệu", và "Đơn giản là Hoàn hảo". Nổi bật nhất là "Khác biệt hay là Chết", được xem như kim chỉ nam marketing cho các CEO, chủ doanh nghiệp, và cả những người khởi nghiệp trên toàn cầu.
Bước vào thế giới nơi hành vi tiêu dùng chi phối chiến lược kinh doanh và Marketing, "Khác biệt hay là chết" mang đến cho bạn kim chỉ nam phát triển thương hiệu bền vững. Bạn có bao giờ thắc mắc: Tại sao giữa vô vàn lựa chọn, bạn lại chọn sản phẩm đó? Hay vì sao bạn dừng lại để đọc những dòng này? Nếu câu trả lời xuất phát từ "sự thích", điều gì đã khơi gợi cảm xúc ấy? Câu hỏi tưởng chừng đơn giản này chính là chìa khóa mà các nhà nghiên cứu thương hiệu theo đuổi để xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả. Và Jack Trout, với triết lý "Khác biệt hay là chết", đã khẳng định tầm quan trọng của tư duy khác biệt, định vị và hướng đi độc đáo mang ý nghĩa riêng biệt (bạn sẽ khám phá điều này trong phần tóm tắt cuốn sách). Rất nhiều doanh nghiệp và chuyên gia Marketing đã áp dụng thành công triết lý này. Tuy nhiên, tôi cũng là một người luôn hoài nghi và đặt câu hỏi: Phải chăng "không khác biệt" đồng nghĩa với "chết"? Tại sao sự khác biệt lại là yếu tố then chốt? Sản phẩm tôi chọn thường là thương hiệu quen thuộc, vậy những sản phẩm "khác biệt" kia có gì đặc biệt? Nếu bạn cũng có chung thắc mắc, hãy cùng tôi khám phá "Khác biệt hay là chết" để tìm kiếm câu trả lời!
Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, "Khác biệt" không chỉ là một chiến lược mà còn là chìa khóa sinh tồn. Cuốn sách "Khác Biệt Hay Là Chết" của Jack Trout, được ví như "Kinh Thánh" của giới Marketing, đã vén màn bí mật tạo nên thương hiệu thành công, giúp doanh nghiệp bứt phá khỏi đám đông và chinh phục thị trường. Tại sao "Khác Biệt" lại quan trọng?
Tác giả Jack Trout, với hơn 30 năm kinh nghiệm tư vấn thương hiệu, khẳng định rằng: sự khác biệt là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu. Trong thị trường bão hòa, nơi sản phẩm và dịch vụ dễ dàng bị sao chép, "Khác biệt" chính là điểm sáng giúp thương hiệu nổi bật, thu hút khách hàng và tạo dựng lòng trung thành. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Trung Nguyên Legend, đã áp dụng triết lý "Khác Biệt" một cách triệt để, đưa thương hiệu cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới. Ông từng chia sẻ: "Để thực hiện hóa tầm nhìn của Trung Nguyên, nó phải có Chiến lược Khác Biệt và đi đến cái tính DUY NHẤT của nó - khác với toàn bộ những hoạt động của các người anh em trong ngành". "Khác Biệt Hay Là Chết" dẫn dắt bạn qua 26 chương, từng bước hé mở bí quyết tạo dựng thương hiệu khác biệt:
Tránh "bẫy khác biệt": Phân biệt sự khác biệt thực sự và giả tạo, đảm bảo sự khác biệt phù hợp với thị trường và đối tượng khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Đặc biệt, khi vô số sản phẩm cùng loại xuất hiện, tạo nên sự đồng nhất về tính năng và giá cả, việc tạo dựng vị thế riêng biệt cho thương hiệu càng trở nên nan giải. Bài viết này sẽ phân tích những nguyên nhân dẫn đến sự đồng nhất trong các dòng sản phẩm và đề xuất giải pháp để doanh nghiệp có thể khẳng định sự khác biệt, thu hút khách hàng và dẫn đầu thị trường. Sự bẫy của những chiến lược marketing thiếu trọng tâm:
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang mắc kẹt trong vòng xoáy của các chương trình khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ, hòng thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, chiến lược này thường phản tác dụng, dẫn đến việc khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả mà không ghi nhớ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bên cạnh đó, thay vì tập trung vào những điểm khác biệt độc đáo, nhiều marketer lại sa vào "bẫy hình ảnh bắt mắt" hay "quảng cáo hài hước, giải trí". Những chiến dịch này tuy có thể tạo hiệu ứng nhất thời nhưng lại thiếu đi sự kết nối sâu sắc với khách hàng, không tạo dựng được giá trị thương hiệu lâu dài. Sự khác biệt thực sự của một thương hiệu bắt nguồn từ những giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá trị này có thể là hữu hình (như chất lượng sản phẩm vượt trội) hoặc vô hình (như trải nghiệm dịch vụ đẳng cấp). Điều quan trọng là giá trị này phải thực sự được khách hàng cảm nhận và ghi nhận, chứ không chỉ là những lời quảng cáo suông. Mức độ khác biệt của thương hiệu được đánh giá dựa trên giá trị mà nó sở hữu và tầm quan trọng đối với đời sống của người tiêu dùng. Dưới đây là các mức độ khác biệt và ý nghĩa tương ứng:
Hàng hóa: Không tạo được sự khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài giá cả.
Vị trí trong dòng sản phẩm: Sản phẩm có nhận thức thương hiệu mạnh trong dòng sản phẩm nhưng không mang lại ý nghĩa thực sự nào để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu: Sản phẩm/dịch vụ thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về tính năng, chất lượng hoặc trải nghiệm.
Nhân hiệu: Thương hiệu cá nhân, thường là người sáng lập công ty, đại diện cho tính khác biệt rõ rệt và độc đáo của thương hiệu. Tuy nhiên, đây cũng là mức độ khác biệt mong manh và dễ bị tác động bởi dư luận.
Thay đổi để bứt phá:
Để khẳng định vị thế khác biệt trong thị trường bão hòa, doanh nghiệp cần thực hiện những thay đổi mang tính chiến lược sau:
Tập trung vào giá trị cốt lõi: Xác định rõ ràng những giá trị độc đáo mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Sử dụng những giá trị này làm nền tảng cho mọi hoạt động marketing và truyền thông.
Tạo dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn: Kể câu chuyện về thương hiệu một cách chân thực, thu hút, khơi gợi cảm xúc và tạo sự kết nối với khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng vượt trội: Mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ ấn tượng, vượt xa mong đợi.
Tương tác với khách hàng: Tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các hoạt động tương tác hiệu quả trên nhiều kênh.
Kiên trì và linh hoạt: Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự kiên trì và nỗ lực không ngừng. Doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng với thị trường và nhu cầu khách hàng để duy trì sự khác biệt.
Bằng cách thoát khỏi lối mòn của những chiến lược marketing thiếu trọng tâm và tập trung vào việc xây dựng giá trị cốt lõi, doanh nghiệp có thể tạo dựng sự khác biệt bền vững, thu hút khách hàng trung thành và dẫn đầu thị trường trong thời đại cạnh tranh sôi động như hiện nay.
Nguyên lý giữa cảm xúc và chọn lựa: Bản chất con người vốn phức tạp, nơi lý trí và cảm xúc luôn đan xen, ảnh hưởng lẫn nhau. Quy luật tự nhiên ấy chi phối mọi quyết định, hành vi của chúng ta, trong đó bao gồm cả hành vi mua sắm. Tuy nhiên, để tạo dựng một "Sự khác biệt" bền vững, ta cần thấu hiểu mối quan hệ tinh tế này và khai thác sức mạnh của cả hai yếu tố. Đúng như tác giả đã đề cập, cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng ban đầu. Một chiến dịch quảng cáo đánh trúng vào cảm xúc có thể khơi gợi sự đồng cảm, tạo dựng kết nối và thôi thúc hành động mua sắm. Tuy nhiên, hiệu quả của nó thường chỉ mang tính ngắn hạn. Sự khác biệt bền vững đích thực cần hướng đến những giá trị cốt lõi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào khơi gợi cảm xúc nhất thời, hãy xây dựng thông điệp truyền tải thông tin hữu ích, giải quyết vấn đề và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lý trí chính là chìa khóa dẫn đến sự bền vững. Khi khách hàng hiểu rõ lý do tại sao họ mua sản phẩm, họ sẽ có niềm tin và gắn kết lâu dài với thương hiệu. Doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả những điểm khác biệt so với đối thủ, lợi ích mà khách hàng nhận được và cách thức sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận vai trò của cảm xúc. Cảm xúc giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, tạo sự kết nối và tăng cường mức độ trung thành. Doanh nghiệp cần khéo léo kết hợp yếu tố lý trí và cảm xúc để tạo nên thông điệp truyền tải trọn vẹn.
4 bước tạo ra sự khác biệt: Xác định vị trí, định nghĩa bản thân, truyền tải thông điệp và củng cố vị thế.
Bước 1: Xây dựng thông điệp ý nghĩa
Thông điệp phải phản ánh chính xác thực trạng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Lấy cảm hứng từ những gì thị trường đã biết về bạn và đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá thời điểm tung ra thông điệp dựa trên xu hướng thị trường.
Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng đột phá
Khác biệt nghĩa là không giống ai. Độc đáo nghĩa là vượt trội so với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại.
Tìm kiếm ý tưởng giúp bạn tách biệt khỏi đối thủ cạnh tranh (không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm).
Sử dụng ý tưởng khác biệt để mang lại lợi ích cho khách hàng.
Bước 3: Chứng minh bằng thực tế
Cung cấp bằng chứng xác thực để củng cố ý tưởng và tăng độ tin cậy.
Giải thích rõ ràng lợi thế của sản phẩm/dịch vụ để khẳng định sự khác biệt.
Bước 4: Truyền thông hiệu quả
Nhận thức là yếu tố then chốt dẫn đến thành công.
Tiếp thị sự khác biệt của bạn một cách rõ ràng và cân nhắc.
Tích hợp thông điệp khác biệt vào mọi yếu tố của chiến dịch marketing.
Sức mạnh của sự khác biệt sẽ lấy cảm hứng cho nhân viên và thúc đẩy họ phát triển.
Vậy không có khác biệt thì sẽ như thế nào?
Từ thuở ấu thơ, con người đã luôn nỗ lực đặt tên cho mọi vật, mọi hiện tượng để phân biệt chúng với nhau. Cái tên chính là bản sắc đầu tiên của mỗi cá nhân, là sự khác biệt mà cha mẹ dành tặng cho chúng ta khi chào đời. Tương tự như vậy, trong thế giới thương hiệu cạnh tranh khốc liệt, "khác biệt" đóng vai trò then chốt, là yếu tố sống còn giúp thương hiệu nổi bật và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, "khác biệt" không đồng nghĩa với "dị biệt". Giới hạn mong manh giữa hai khái niệm này chính là bài toán nan giải mà bất kỳ nhà xây dựng thương hiệu nào cũng cần đối mặt. Như Jack Trout đã khẳng định, "không khác biệt, thương hiệu sẽ chết". Khác biệt giúp thương hiệu tạo dựng vị thế riêng, thoát khỏi sự mờ nhạt trong tâm trí khách hàng, đồng thời khẳng định giá trị và sứ mệnh độc đáo của mình. Logo và tên thương hiệu chính là những biểu hiện đầu tiên của sự khác biệt. Đó là "tiếng nói" đầu tiên mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, là dấu ấn ghi nhớ giúp thương hiệu dễ dàng được nhận diện giữa vô số đối thủ cạnh tranh. Khác biệt là yếu tố sống còn, nhưng "khác biệt đến mức độ nào" lại là câu hỏi then chốt. Nếu sự khác biệt quá đà, thương hiệu có thể trở nên "dị biệt", gây khó hiểu và xa lạ với khách hàng. Thay vì thu hút, sự khác biệt "dị biệt" có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực, thậm chí là thất bại cho thương hiệu. Lấy ví dụ về một thương hiệu thời trang có thiết kế táo bạo, phá cách đến mức kỳ quặc. Ban đầu, sự khác biệt này có thể thu hút sự chú ý, nhưng về lâu dài, nó có thể khiến khách hàng e dè và khó tiếp cận. Khác biệt thông minh là chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công. Nó đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, thị trường và bản sắc thương hiệu. Doanh nghiệp cần xác định điểm khác biệt độc đáo của mình, đồng thời đảm bảo sự khác biệt đó phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Khác biệt cần tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm hoặc dịch vụ, mang đến trải nghiệm độc đáo và khó quên cho khách hàng. Khác biệt là yếu tố sống còn trong xây dựng thương hiệu, nhưng nó cần được sử dụng một cách thông minh và tinh tế. Doanh nghiệp cần đi đúng ranh giới giữa "khác biệt" và "dị biệt" để tạo dựng thương hiệu thành công, thu hút khách hàng và khẳng định vị thế trên thị trường.
Khác Biệt Hay Là Chết là cẩm nang thiết yếu cho bất kỳ ai quan tâm đến kinh doanh, marketing và xây dựng thương hiệu. Cuốn sách của Jack Trout và Steve Rivkin, xuất bản lần đầu vào năm 2000, vẫn giữ nguyên giá trị cho đến ngày nay. Đây là lựa chọn hàng đầu cho những ai tìm kiếm lời khuyên về marketing. Jack Trout, chuyên gia marketing nổi tiếng với các tác phẩm thực tế như 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing, Nghệ Thuật Dụng Binh Trong Marketing, đã dày công nghiên cứu Khác Biệt Hay Là Chết dựa trên kinh nghiệm thực tế trong kinh doanh. Cuốn sách này cũng là nguồn cảm hứng cho tôi trong hành trình khám phá kiến thức về thương hiệu.