Vào một buổi trưa thứ Ba, tháng 2-2008,
Starbucks đóng cửa tất cả các cửa hàng tại Mỹ.
Một thông báo được dán trên 7.100 cánh cửa
đóng im với đôi dòng giải thích:
“Chúng tôi đang tranh thủ thời gian để
hoàn thiện thức uống [...].
Món [...] hoàn hảo đòi hỏi phải làm đi làm
lại cho thuần thục.
Vì vậy chúng tôi đang dốc sức hoàn thiện kỹ
thuật pha chế của mình”.
“Thức uống hoàn hảo” ấy là gì? Chính là
espresso. Món espresso hoàn hảo đòi hỏi người thợ pha chế của Starbucks phải
làm đi làm lại cho thuần thục trước khi được pha chế cho khách hàng. Và tình
yêu của Starbucks dành cho những tách cà phê thượng hạng của mình chính là như
vậy, đơn giản thôi nhưng lại vô cùng chân thành. Vậy Starbucks đóng cửa một
ngày trên toàn nước Mỹ bởi vì họ đã chấp nhận thua cuộc hay vì họ sẵn sàng lùi
một bước để tiến thêm nhiều bước? Hãy lắng nghe câu chuyện đầu tiên của cựu CEO
Starbucks – Howard Schultz – trong cuốn sách Tiến bước (Onward) và tìm câu trả lời.
Mới
cách đây vài tuần, tôi còn ngồi trong văn phòng Seattle chủ trì liên tiếp mấy
cuộc họp, bàn tới bàn lui tìm giải pháp nhanh nhất để giải quyết vô số vấn đề
đang manh nha xuất hiện trong nội bộ công ty. Chúng tôi tìm phương pháp làm sao
trong thời gian ngắn nhất, có thể đào tạo lại cho toàn bộ 135.000 thợ pha chế
cách pha một tách espresso hoàn hảo.
Pha
espresso là một nghệ thuật tinh tế đòi hỏi thợ pha chế phải chú ý đến chất lượng
của thức uống. Nếu thợ pha chế chỉ đơn thuần làm đủ các thao tác mà không để
tâm vào đó, món espresso pha ra có thể sẽ không hoàn hảo, hoặc quá nhạt hoặc
quá đắng. Và hệ quả là Starbucks đánh mất phương châm kinh doanh mà chúng tôi
đã đặt ra trong suốt 40 năm nay: truyền cảm hứng cho mọi người. Tôi biết điều
này nghe có vẻ là một sứ mệnh quá cao xa đối với một tách cà phê, nhưng đây
chính là việc các nhà kinh doanh vẫn làm. Chúng tôi chọn những vật tầm thường –
một chiếc giày, một con dao – và thổi vào đó một sức sống mới, với niềm tin
mãnh liệt sản phẩm đó sẽ có thể lay động người khác, bởi vì nó đã lay động
chúng tôi.
Câu
chuyện Starbucks không chỉ gói gọn trong cà phê. Nhưng nếu không có cà phê thượng
hạng, chúng tôi không còn lý do tồn tại.
“Chúng
ta đã xem xét hết mọi phương án”, những người tham dự cuộc họp nói với tôi. “Cách
duy nhất để đào tạo lại toàn thể nhân viên vào tháng Ba là phải đóng cửa các cửa
hàng, tất cả cùng một lúc”.
Tôi ngả
người ra ghế. Đó quả là một tuyên bố hùng hồn mà chưa có đơn vị bán lẻ nào dám
làm. “Đây là một ý tưởng lớn”, tôi vừa đáp vừa cân nhắc mọi rủi ro. Starbucks sẽ
thất thu vài triệu đô trong doanh số và chi phí tiền lương. Điều này chắc chắn
không thể tránh khỏi. Các đối thủ cạnh tranh sẽ lợi dụng lúc chúng tôi vắng mặt
mà lôi kéo khách hàng. Các nhà phê bình sẽ có dịp bình luận hả hê, những người
hay chỉ trích sẽ thừa cơ nhạo báng và có lẽ chúng tôi sẽ bị bẽ mặt bởi sự săm
soi khôn lường của giới truyền thông. Trên thị trường tài chính Phố Wall, cổ
phiếu của chúng tôi thậm chí sẽ rớt giá thê thảm. Nguy hiểm hơn tất cả, sự kiện
đào tạo quy mô như thế có thể bị xem như sự thừa nhận không lời rằng cà phê
Starbucks không còn đủ chất lượng nữa. Nhưng nếu thành thật với chính mình, tôi
biết đó là sự thật.
Tôi
mím môi và nhìn hết thảy mọi người. “Hãy làm thế”.
***
Có một
từ nảy ra trong đầu khi tôi nghĩ về công ty và nhân viên của mình. Đó là “tình
yêu”. Tôi yêu Starbucks bởi mọi thứ chúng tôi nỗ lực thực hiện đều thấm đẫm
tính nhân văn.
Tôn trọng
và bình đẳng.
Đam mê
và tiếng cười.
Lòng
trắc ẩn, cộng đồng và trách nhiệm.
Giá trị
đích thực.
Đó là
những tiêu chuẩn của Starbucks, nguồn gốc niềm kiêu hãnh của chúng tôi.
Đề cao
sự kết nối trong thời điểm có quá nhiều người ngồi đơn độc trước màn hình vi
tính; khao khát xây dựng quan hệ giữa người với người trong thời đại có quá nhiều
quan điểm đối lập nhau; và hành động theo đúng chuẩn mực đạo đức cho dù có phát
sinh thêm chi phí, trong khi những người khác vẫn thường đi đường tắt – đây là
những mục tiêu theo đuổi đáng trân trọng, theo đúng phương châm chúng tôi đã đặt
ra.
Trong
hơn ba thập kỷ, cà phê đã chiếm lĩnh hoàn toàn tâm trí của tôi bởi vì nó là thức
uống vừa mang tính cá nhân vừa mang tính cộng đồng. Một nông dân vùng Rwanda.
80 chuyên gia rang cà phê tại sáu nhà máy Starbucks trên hai châu lục. Hàng
nghìn thợ pha chế tại khắp 54 quốc gia. Như một bản giao hưởng, tất cả phối nên
sức mạnh quyến rũ của cà phê. Rất dễ mắc sai lầm ở một khâu nào đó trong suốt
hành trình của một hạt cà phê từ khi gieo xuống đất đến khi pha ra tách, và khi
mọi quy trình đều được thực hiện đúng thì điều đó trên cả tuyệt vời!
Xét
cho cùng thì cà phê không bao giờ đánh lừa vị giác người thưởng thức, nó không
thể. Từng ngụm cà phê là bằng chứng cho nghệ thuật pha chế – cả về yếu tố kỹ
thuật lẫn con người – vốn đã in dấu trong quá trình sáng tạo ra nó.
Từ đầu
năm 2008, tôi thật sự mong muốn mọi người quay lại yêu Starbucks. Đó là lý do tại
sao, mặc dù vấp phải nhiều lời cảnh báo, tôi vẫn quyết định đóng cửa tất cả mọi
cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Tôi đã không hề thấy sợ hãi hay hoang mang như khi
lật một lá bài. Lúc đó trong tôi tràn ngập một niềm tin rằng, hơn cả việc hoàn
thiện một tách cà phê, chúng tôi cần phải khơi gợi lại niềm đam mê và sự cam kết
của tất cả nhân viên Starbucks đối với khách hàng của mình. Để làm vậy, chúng
tôi phải lùi lại một bước trước khi có thể tiến thêm nhiều bước về phía trước.
***
Khi đồng
hồ điểm 5g30 chiều ở mọi thành phố trên khắp nước Mỹ, nhân viên lịch sự mời
khách hàng ra về và đóng cửa tiệm. Trong tiệm, nhóm thợ pha chế đeo tạp dề xanh
lá được xem một đoạn phim ngắn do các chuyên gia cà phê sản xuất cấp tốc trong
vài ngày tại Seattle và chuyển đến toàn thể 7.100 cửa hàng, cùng với 7.100 đầu
đĩa DVD. Những gì nhân viên chúng tôi nghe thấy vào buổi chiều hôm đó thật rõ
ràng và đúng đắn:
Nếu
rót quá nhanh từ máy pha cà phê vào cốc pha chế, giống như nước chảy từ vòi, vị
espresso sẽ nhạt và kết cấu sẽ loãng. Nếu rót quá chậm, chứng tỏ hạt cà phê
chưa được xay mịn, và vị sẽ đắng hơn. Cốc espresso hoàn hảo trông như mật ong
rót từ muỗng. Nó sánh và có vị ngọt như ca-ra-men.
Nếu cốc
espresso không đạt chuẩn, tôi nói với mọi người vào đoạn cuối phim, họ có toàn
quyền đổ bỏ nó và pha lại từ đầu.
Và sau
đó đến phần sữa.
Đối với
món espresso của chúng tôi, việc chưng sữa thành một dung dịch đặc mịn như kem
mà vẫn giữ độ ngọt mang tính quyết định. Đáng tiếc thay, dưới danh nghĩa nâng
cao hiệu suất, công ty đã gieo một số thói quen xấu trong nhóm thợ pha chế. Nhiều
người trong số họ đã không được đào tạo cách chưng sữa đúng – một quy trình khắt
khe yêu cầu phải lên hơi và đun nóng sữa một cách thật chỉn chu. Bên cạnh đó, một
số nhân viên đã quen với việc chưng từng bình sữa to từ trước khi khách hàng gọi
thức uống, và cứ để đó cho đến khi cần dùng thì lại chưng tiếp. Nhưng sữa một khi đã chưng qua thì sẽ bắt đầu phân
tách và giảm độ ngọt. Chúng tôi cần thay đổi những hành vi này và trở lại với
những chuẩn mực cao hơn.
Khi
nói chuyện với các nhân viên qua đoạn phim, tôi hoàn toàn không chuẩn bị trước
kịch bản mà chỉ có một yêu cầu tha thiết. “Buổi đào tạo này không phải vì công
ty hay vì thương hiệu”, tôi nói. “Cũng không phải cho ai khác mà là cho chính bạn.
Bạn quyết định xem thức uống đó có đạt chuẩn hay không, và bạn có được sự ủng hộ
hoàn toàn của tôi. Quan trọng nhất là niềm tin và sự tín nhiệm của tôi vào bạn.
Hãy lấy cốc espresso hoàn hảo đó làm chuẩn đo lường cho mọi hoạt động của chúng
ta”.
Trong
khi đó, trên khắp các thành phố, các nhóm săn tin chĩa máy quay vào những cửa
hiệu đóng kín của chúng tôi trong khi phóng viên phỏng vấn khách hàng. “Một Thế
giới Không Còn Starbucks?” tờ The
Baltimore Sun giật tít. Trên tờ New
York City thì là: “Starbucks ngừng kinh doanh – một nỗi đau ‘vĩ đại’ với
người dân New York”. Trên mạng cũng tràn ngập các ý kiến trái chiều, còn các
kênh truyền hình từ CNN, ABC, NBC, CBS, Fox News đến những kênh khác cũng đăng
tin chúng tôi đóng cửa với sự sửng sốt khác thường, như thể có tuyết rơi giữa
mùa hè. Những diễn viên hài trong chương trình phát sóng đêm khuya cũng đem
chuyện chúng tôi ra giễu. Ngồi giữa nhà mình tại Seattle, tôi xem màn nhạo báng
của Stephen Colbert về ba giờ đồng hồ đầy khổ sở của anh ta khi thiếu thức uống
chứa cafein, đỉnh điểm là khi anh ta phải hạ nhiệt bằng cách tắm bồn với cà
phê, bọt xà phòng và quế. Tối đó, sau nhiều tháng trăn trở, lần đầu tiên tôi đi
ngủ với nụ cười trên môi.
Ngày
hôm đó không phải là mọi thứ đều suôn sẻ. Như đã dự đoán từ trước, Starbucks bị
thất thu. Khoảng 6 triệu đô. Một đối thủ cạnh tranh cố gắng mua chuộc khách
hàng chúng tôi bằng cách khuyến mãi 99 xu cho các thức uống biến tấu từ
espresso. Một số nhà phê bình tỏ ra gay gắt, khăng khăng rằng khi chúng tôi thừa
nhận mình đang suy yếu, chúng tôi đã mãi mãi làm sứt mẻ thương hiệu Starbucks.
Nhưng tôi tự tin rằng chúng tôi đã làm đúng. Làm sao có thể sai được khi chúng
ta đầu tư vào yếu tố con người?
Trong
những tuần tiếp theo, điểm xếp hạng chất lượng cà phê của chúng tôi tăng dần và
giữ vững như thế trong khi các câu chuyện cứ tới tấp bay về chỗ tôi, như chia sẻ
dưới đây từ một thợ pha chế ở Philadelphia:
Một
vị khách bước vào cửa hàng sáng nay và nói với tôi rằng ông ấy muốn thử qua món
espresso nhưng lại ngại nó đắng quá. Thế là tôi cam đoan với ông ấy rằng tôi sẽ
pha chế ra món espresso tuyệt hảo cho ông và khiến ông thành người Mỹ đích thực.
Chúng tôi còn cùng nhau bàn về espresso, nguồn gốc và cách thưởng thức tách
espresso hoàn hảo một cách đúng điệu nhất. Ông ấy rất thích tách espresso tôi
pha và hứa sẽ còn quay lại nhiều lần nữa.... Tôi nghĩ giờ đây mình đã có một
khách hàng trung thành suốt đời.
Với
tôi, nhiêu đó cũng đủ để chứng minh rằng chúng tôi đã làm đúng.
***
______________
Theo dõi fanpage của Bookademy để
cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy
Đăng
ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv
Trong một số chương tiếp theo, Howard mô tả cách anh ta dàn xếp thỏa thuận của hội đồng quản trị về việc loại bỏ Jim và chiếm lại công ty của anh ta. Anh ta ngồi trong các cuộc họp, như một con ruồi trên tường, và chỉ trích nhóm vì sự thiếu quyết đoán và thiếu sáng tạo, bất ngờ hoặc ma thuật. Anh ta tìm kiếm sự tư vấn cho một người ngoài khác, Jim Fingeroth của công ty quản lý khủng hoảng Kekst và công ty. Anh ấy tham gia một đội KEKST để giúp anh ấy đưa công ty trở lại. Anh ấy qua đêm tất cả các sản phẩm làm việc của mình. Anh ta bắt đầu gặp từng thành viên hội đồng một người để có được họ về phía anh ta. Trong kỳ nghỉ hàng năm của gia đình ở Hawaii, anh dành ba giờ mỗi ngày để đi xe đạp với Michael Dell, tư vấn về cách tiếp cận của Dell, để đưa công ty của mình trở lại. Anh ta có những con số bán hàng cùng cửa hàng hàng ngày, bắt đầu bị suy thoái kinh tế chưa được đặt tên. Tôi đã nói chuyện điện thoại với người dân của chúng tôi ở Seattle yêu cầu đối thủ từ mọi khu vực của đất nước, anh ấy viết. . Đối với công việc chúng tôi đã làm trong những ngày dẫn đến thông báo công khai vào thứ Hai, ngày 7 tháng 1 năm 2008, ông viết. Và sau đó, vô cùng, anh ta nói về việc liên lạc với Jim Donald - được gọi đến nhà của Schultz để chặt đầu vào tối Chủ nhật - Hội đồng đã theo dõi chặt chẽ những gì đã xảy ra tại công ty và hội đồng quản trị cảm thấy đó là nghĩa vụ của tôi Hãy tiếp quản một lần nữa với tư cách là CEO. Đối với phần còn lại của cuốn sách, anh ta sẽ gán quyết định loại bỏ Donald như một người được thực hiện bởi hội đồng quản trị và không dàn xếp tất cả trở nên tẻ nhạt và không thể vượt qua và khó đọc. Thật khó có thể theo dõi dòng thời gian của các sự kiện. Nhiều lần, Schultz sẽ bắt đầu thiết lập một cảnh khi anh ta đưa ra thông báo hoặc lên sân khấu tại một hội nghị hoặc cuộc gọi phân tích hoặc cuộc họp đối tác, sau đó lại nhảy qua lại đúng lúc cho phần còn lại của chương, ngay cả với Kỳ nghỉ Hawaii định mệnh của tháng 12 năm 2007) trở lại một điểm quyết định hoặc ngày cụ thể sau đó trong cuốn sách.