[Tóm Tắt & Review Sách] “Giá Trong Chiến Lược Kinh Doanh”: Đắt Mà Bán Chạy, Rẻ Mà Có Lãi Reviews

Trong xu thế hội nhập và thị trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, mục tiêu lớn nhất của những nhãn hàng là sản phẩm của mình sẽ luôn giành được sự lựa chọn ưu tiên, tình cảm ưu ái của khách hàng trong vô vàn sản phẩm khác.  

Trên thực tế có rất nhiều yếu tố chi phối người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng. Có thể dựa vào yếu tố cá nhân, sở thích, nhu cầu, nhãn hiệu tin dùng, chất lượng, giá trị, thiết kế, cách thức đặt hàng,… Nhưng quan trọng và hiệu quả hơn hết chính là mức giá. Một mức giá phù hợp sẽ phần lớn ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đọc quyển sách Giá trong chiến lược kinh doanh sẽ giúp cho bạn hiểu hơn về nguyên lý chính sách giá cả, những mối quan hệ tương quan giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Từ đó, giúp chúng ta rút ra được những bài học kinh nghiệm không chỉ ở góc độ của những nhà kinh doanh mà còn là ở vị trí người tiêu dùng.

Đôi lời về tác giả

Tác giả Hidenobu Senga tốt nghiệp trường đại học nổi tiếng hàng đầu tại Nhật bản và Châu Á – Trường Đại học Maseda. Ông đã từng làm công việc đầu tiên tại công ty TKC Corporation - một công ty dịch vụ máy vi tính lớn của Nhật Bản, cổ phiếu công ty thuộc top đầu sàn chứng khoán Tokyo TSE. Với nhiệm vụ là phát triển hệ thống bán hàng, quan hệ công chúng và quản lý kinh doanh. Sau 18 năm làm việc chăm chỉ thì đến năm 1977 ông thành lập Viện nghiên cứu phát triển năng lực quản lý, tự hình thành một chương trình phát triển năng lực quản lý kết hợp kiến thức quản trị doanh nghiệp và kiến thức tính toán lợi nhuận dành cho đối tượng là các doanh nhân trẻ. Ông cũng tích cực tham gia tư vấn, giảng dạy và cho ra đời những quyển sách về lĩnh vực kinh doanh, kết quả là nhận về được nhiều đánh giá tích cực từ phía độc giả.

Quyển sách Giá trong chiến lược kinh doanh là một trong những quyển sách nổi tiếng của ông. Nó giúp chúng ta giải đáp thắc mắc về những câu hỏi như “Bán hàng rẻ như thế thì cửa hàng lấy lãi ở đâu?”, hay “Tại sao lại thu được lợi nhuận nhờ chiêu bài - giảm giá khi đăng kí sớm?”, “Nếu không hiểu về kế toán thì có thể kinh doanh được không?”… Và còn trả lời được nhiều vấn đề xoay quanh việc kinh doanh sinh lợi nhuận. Đây sẽ là một quyển sách hứa hẹn nhiều kiến thức kinh doanh thú vị dành cho những độc giả có hứng thú với lĩnh vực này.

Tóm tắt nội dung Giá trong chiến lược kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU, tác giả đã đặt ra nhiều vấn đề về sự thật đằng sau sự khác biệt về giá cả. Lời giải thích cho câu hỏi “Giá cả được quyết định như thế nào?”. Những yếu tố khi quyết định về giá cả một mặt hàng chính là chi phí gốc, nhu cầu và cạnh tranh. Với từng yếu tố và quan điểm quan trọng liên quan đến việc tạo ra lợi nhuận thì tác giả đã đưa ra những ví dụ cụ thể. Điều này là sự thu hút đối với nhiều độc giả muốn được tìm hiểu về vấn đề này.

Tác giả đã giải thích ý nghĩa, nguyên lý và phân tích mối quan hệ của nhiều phương pháp:

- Phương pháp định giá “chi phí gốc”

“Chi phí gốc cộng với lợi nhuận gộp được gọi là giả cả. Chi phí gốc là tổng hợp các chi phí khác nhau được sử dụng để sản xuất và quảng cáo, bán sản phẩm, chẳng hạn như chi phí nguyên vật liệu cần thiết và chi phí nhân công cần thiết để tạo ra sản phẩm”

- Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost plus pricing)

Một số nhà sản xuất khi định giá có tính thêm lợi nhuận gộp vào giá của sản phẩm. Sẽ có công thức quen thuộc Giá cả = Chi phí sản xuất + Chi phí quản lí bán hàng + Lợi nhuận kinh doanh

- Phương pháp định giá cộng lời vào vốn (markup pricing)

Trong ngành phân phối, chẳng hạn như các nhà bán lẻ và nhà buôn, việc tính toán chi phí gốc là không cần thiết, giá cả được xác định bằng cách đặt lợi nhuận gộp theo giá gốc nhập vào

- Phương pháp định giá theo nhu cầu (theo giá trị mà khách hàng nhận được)

Đây là phương pháp xác định nhiều mức giá cho một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, tương ứng với sự khác biệt về các đặc điểm nhu cầu khách hàng, không gian và thời gian.

“ Theo khách hàng, có một số nhà hàng và rạp chiếu phim triển khai chương trình giảm giá cho khách hàng nữ vào ngày thứ Bảy. Theo không gian, có sự khác biệt về giá cả tùy vào cách bố trí của điểm tổ chức biểu diễn (có chỗ ngồi VIP, chỗ ngồi thường). Theo thời gian, thì ngoài mức giá thuê phòng trong thời kì cao điểm đã đề cập, còn có chiết khấu cho việc đặt phòng sớm. Hoặc một số hình thức kinh doanh có phụ phí đêm khuya và giảm giá buổi sáng sớm.”

- Phương pháp chi phí mục tiêu (có kết hợp với phương pháp định giá theo cảm nhận về giá trị của khách hàng)

Có thể dự tính giá cả sản phẩm và dịch vụ dựa trên tâm lí của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

- Phương pháp điều chỉnh giá theo thị trường

Phương pháp định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Tiến hành cạnh tranh giá thấp là phương án cuối cùng để giành chiến thắng trong khi cạnh tranh, nhằm mở rộng thị phần. Quyết định giá cả bằng cách tham khảo giá trung bình của toàn ngành.

- Phương pháp định giá bằng cách bán đấu giá (phương pháp đặt giá thầu)

Người mua đặt ra một mức giá nhất định (giá dự kiến) và mua từ người bán có mức giá thấp. Phương pháp được sử dụng trong trường hợp có rất nhiều người bán và phải lựa chọn một đối tác hợp đồng.

Từ đó tác giả đã đưa ra nhiều ví dụ về các nhà bán lẻ và nhà sản xuất cụ thể trên nhiều mặt hàng của doanh nghiệp. Giúp chúng ta hiểu rõ hơn về giá cả, điểm hòa vốn và mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh.

 PHẦN 1: NẾU CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÌ GIÁ CẢ CŨNG THAY ĐỔI 

- Sự khác biệt của chiến lược nằm ở giá cả, và tác giả phân biệt hai khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing.

“Chiến lược kinh doanh là định hướng hành động và phát triển của công ty trong từng thời kì nhất định”. “Chiến lược marketing là cách triển khai hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ dựa trên chiến lược kinh doanh”

Và ông nhấn mạnh, nếu chiến lược kinh doanh không cụ thể rõ ràng, thì chiến lược marketing cũng không thể triển khai một cách tối ưu hiệu quả được.

Ở phần này cũng giúp ta nhận ra sự khác biệt giữa cửa hàng tiện lợi và chiến lược “My basket” của siêu thị cỡ nhỏ nằm ở đâu? Qua đó thấy rõ hơn về việc chúng ta cần nắm rõ sự khác biệt trong chiến lược kinh và chiến lược marketing để vận hành việc kinh doanh một cách trơn tru, hiệu quả

- Mẹo nhìn ra mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và giá cả

Để hiểu hơn ở phần này, tác giả đã đưa ra giải thích về khả năng sinh lời, cách đánh giá khả năng sinh lời của một công ty qua chỉ số ROA (Return on assets)

Ví dụ về cơ cấu xe Lexus dù đắt vẫn bán chạy hay Discount Store dù bán hàng rẻ vẫn có lãi, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc tăng tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu, tăng tỉ lệ vòng quay tài sản là như thế nào? Bên cạnh đó lí giải chiến thuật “Everyday low price” – chiến thuật giúp nhìn thấy khả năng sinh lời của hàng tồn trong kho.

PHẦN 2: TẠI SAO STARBUCKS LẠI KHÔNG HẠ GIÁ? 

- Câu hỏi gần gũi được giải đáp ở nhiều góc nhìn lí thú do chính tác giả đặt ra nhằm nêu vấn đề liên quan đến giá cả trong kinh doanh: Giá trị của cốc cà phê được quyết định bởi điều gì?

Giá cà phê được quyết định dựa trên “chi phí cố định được sử dụng”. Nếu cho khách hàng thấy giá trị gia tăng tốt, thì dù có đắt đến mấy, khách hàng vẫn sẽ chi tiền để mua. Những thứ như cảnh quan vườn, chất lượng phục vụ của nhân viên, trang thiết bị,… đều cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng bằng cách bỏ ra thời gian và công sức. Chi phí này được gọi là chi phí cố định. Và công ty có thể ngày càng phát triển nếu liên tục đầu tư vào các chi phí này.

Điều cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu và bài học đến từ Starbucks về việc bán dịch vụ, đào tạo nhân viên cùng với tính chuyên môn của sản phẩm, đầu tư xác lập và bảo vệ “quyền thương hiệu”

“Lí do Starbucks không bao giờ giảm giá là vì giá cả cũng là một lời hứa với khách hàng. Nếu giảm giá, sẽ tạo ra sự mất lòng tin về mức giá trước khi giảm. Các định hướng tăng doanh thu trong thời gian ngắn hạn sẽ phá hủy mối quan hệ tin cậy với khách hàng và thương hiệu như Starbucks sẽ sụp đổ.”

- Suy nghĩ về chiến lược kinh doanh áp dụng 4P của marketing đối với cửa hàng điện máy khi bị chèn ép bởi các chuỗi của hàng bán lẻ. Không thể cạnh tranh về giá cả; Tìm ra lối thoát bằng cách chuyên môn hóa cửa hàng theo sản phẩm; Mô hình kinh doanh cần được xem xét dựa trên quan điểm của việc thúc đẩy bán hàng; Cơ hội trao đổi, giao tiếp là điều quan trọng đối với địa điểm của cửa hàng.

- Bí mật của hãng xe Ferrari về những thắc mắc “làm sao có thể bán được những chiếc xe hơi có giá cao” sẽ được tác giả bật mí trong phần này.

PHẦN 3: CHIẾN THUẬT GIÁ CẢ TẠO CẢM GIÁC "MUỐN MUA" 

Tác giả lí giải về mối quan hệ giữa lợi nhuận và hiệu ứng tâm lí trước lời chào mời “Nửa giá cho bộ thứ 2”. Mục đích của việc bán bộ thứ 2 với nửa giá là gì? Từ đó rút ra bài học về phương pháp tăng doanh thu nhờ định giá bằng cách lợi dụng tâm lí khách hàng. Đây là hướng tư duy quan trọng đối với yếu tố giá cả thuộc chiến lược marketing.

Tác giả còn giúp chúng ta nhận định về một số vấn đề liên quan đến việc bán hàng qua mạng và bán hàng qua truyền hình, hiệu ứng dàn xếp, chiến thuật đồng giá. Ngoài ra một số ví dụ thực tế được tác giả lồng ghép vào những kiến thức kinh doanh như nhà hàng Unagi kabayaki (lươn nướng) nổi tiếng tại trung tâm mua sắm ở Tokyo hay chuỗi cửa hàng Origin bento, chuỗi cửa hàng tiện lợi Seven Eleven

“Bạn có thể tăng doanh thu nếu biết tranh thủ tâm lí lựa chọn mức giá ở giữa trong ba loại của khách hàng. Bằng cách tạo ra các mức giá (thang giá) và khung giá nhất định, nhà kinh doanh có thể dẫn dắt sự lựa chọn của khách hàng. Cách làm này có thể được gọi là hiệu ứng dàn xếp.”

Ở phần này, chúng ta còn được tìm hiểu thêm kiến thức về sản phẩm PB. Tìm hiểu về cơ cấu sản phẩm – tại sao dù rẻ nhưng vẫn có lãi. Tìm ra điểm mấu chốt của sản phẩm PB – Tại sao sản phẩm PB lại ra đời?

“Sản phẩm PB là sản phẩm thương hiệu cá nhân, do đơn vị kinh doanh bán buôn hoặc bán lẻ tự làm chủ và bán, còn việc sản xuất ủy thác cho nhà sản xuất.”

Và lí do vì sao các sản phẩm PB không chỉ rẻ mà còn quan trọng với bên phân phối mà tỉ lệ lợi nhuận lại cao sẽ được giải đáp ở phần này.

Tìm hiểu thêm về giữa chiết khấu tiền mặt và trừ điểm tích lũy qua các trường hợp mua sắm và sự thật đằng sau câu hỏi “Anh/chị có muốn tích điểm/ có thẻ tích điểm không?”.

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP KIẾM LỜI ĐẰNG SAU CHIẾN THUẬT GIÁ RẺ LÀ GÌ? 

- Trong tình hình cạnh tranh giá khốc liệt ở những cửa hàng đồ ăn nhanh tại Nhật Bản. Làm sao để thực đơn của “cửa hàng mì tự phục vụ” có ưu thế cạnh tranh so với các cửa hàng còn lại. Hãy cùng tác giả bật mí bí quyết “có lợi nhuận” đằng sau mức giá rẻ đó ở phần nội dung thứ 4 này.

Mỗi công đoạn từ làm mì udon ở lối vào, quá trình đun sôi mì, xếp mì vào đĩa, quá trình chiên tempura, nặn cơm nắm onigiri hay quá trình thanh toán đều đóng vai trò riêng và đều làm tăng tỉ lệ quay lại của khách hàng.

“Quan trọng là mỗi công đoạn đều có khả năng cạnh tranh thông qua việc giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, bởi nếu bạn đứng xem một đầu bếp vừa nặn cơm nắm vừa trò chuyện với bạn, thì khả năng cao là bạn sẽ lấy đĩa cơm nắm mà không hề suy nghĩ. Có vẻ như việc đào tạo nhân viên ở nhà hàng này đã được thực hiện rất tốt.”

- Tác giả cũng đề cập đến vấn đề phân biệt giữa chiến thuật kinh doanh EDLP (everyday low price – giá rẻ mỗi ngày) và chiến thuật marketing High & Low. Khi đó, trong các siêu thị đồ ăn, cửa hàng quần áo, chuỗi cửa hàng rượu hay trung tâm mua sắm,… ta thường thấy chiến thuật kinh doanh EDLP được vận dụng. Còn ở nhiều nhà bán lẻ khác, chiến thuật High & Low – bán hàng giá rẻ là chủ đạo.

- Ở phần này, quyển sách cũng nêu ra được ưu và nhược điểm của hiệu quả sản xuất đại trà. Ví dụ thực tế từ Sharp – theo đuổi hiệu quả của sản xuất đại trà nhờ tự sản xuất, còn Sony – nhập nguyên liệu từ bên ngoài. Tác giả cũng đã phân tích doanh số bán hàng ở điểm hòa vốn của từng trường hợp, giúp đưa ra sự lựa chọn tối ưu cho từng chiến lược kinh doanh.

“Công ty sử dụng nhiều chi phí cố định, nghĩa là phải chấp nhận rủi ro và có chiến lược để đạt được lợi nhuận lớn. Đây cũng là khoảng cách lớn giữa công ty thất bại và công ty thành công. Thực hiện chiến lược như thế nào và làm cách nào để dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, là những câu hỏi đánh giá vai trò quan trọng của nhà kinh doanh.”

PHẦN 5: NHỮNG BÍ QUYẾT THIẾT LẬP GIÁ CẢ TỪ NHỮNG KIẾN THỨC THU ĐƯỢC 

- Thu được lợi nhuận nhờ chiêu bài “giảm giá khi đăng kí sớm”. Đây là chiêu thức thường được áp dụng ở các ngành dịch vụ như hàng không, khách sạn,… Thực ra nó chính là chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng. Ở phần này, tác giả cũng phân tích những chi tiết để chúng ta hiểu rõ về chiến lược này.  

- Vấn đề về lương cũng được đề cập đến trong phần này, tác giả đặt ra câu hỏi liệu mức lương hiện tại của bạn có thực sự xứng đáng với công việc hay không? Làm cách nào để nhận biết được điều đó? Trên thực tế mức lương chính là giá cả thể hiện giá trị của bạn. Và bạn có thể dựa trên những gợi ý ở phần này của quyển sách để xác định mức lương cho chính bản thân của mình.

- Ở nội dung cuối cùng, thì tác giả đã đề cập đến giá cổ phiếu và lợi suất đầu tư:

+ Giá cổ phiếu được quyết định như thế nào?

+ Nguyên tắc xác định giá cổ phiếu?

+ Làm cách nào để tìm ra cổ phiếu tốt nhất dựa trên tỉ lệ giá cổ phiếu trên giá trị sổ sách PBR?

+ Cách kiểm tra sự biến động của giá cổ phiếu trong ngắn hạn và cách đánh giá trường hợp cổ phiếu sụt giảm.

Cảm nhận cá nhân

Quyển sách mang đến tư duy về chiến lược trong kinh doanh và cách tính toán lỗ lãi từ góc nhìn đặc biệt tập trung vào yếu tố “giá cả”. Có nhiều mô hình kinh doanh sáng tạo được đề cập đến trong nội dung của quyển sách, mà chúng ta có thể học hỏi và rút ra được nhiều kinh nghiệm cho bản thân. Nó phù hợp với những người có đam mê về lĩnh vực quản trị kinh doanh và các chiến lược marketing. Những bài học kinh tế được tác giả rút ra từ những tình huống thực tế mang nhiều tính thực dụng, có thể áp dụng những bài học này vào công việc phát triển kinh doanh tùy theo mức độ phù hợp của mỗi người. Quyển sách có thể vừa là tài liệu tham khảo cho những bạn trẻ vừa bắt đầu tìm hiểu về kinh doanh hoặc cũng có thể là một công cụ đối với những người đang trong quá trình thử sức mình trong lĩnh vực quản trị chiến lược.

Tóm tắt và review bởi: Lan Huynh - Bookademy

Hình ảnh: Lan Huynh

------------------------------------------

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ "Tên tác giả - Bookademy." Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.