[Review Sách] “Xây Dựng Câu Chuyện Thương Hiệu”: Để Làm Rõ Thông Điệp Của Thương Hiệu Đến Khách Hàng Reviews

Tiếp thị đã thay đổi. Các doanh nghiệp đưa khách hàng vào một câu chuyện anh hùng sẽ phát triển và ngược lại, các doanh nghiệp không làm được điều đó sẽ bị chìm vào lãng quên. Vậy làm sao để có thể kể được một câu chuyện mà thông điệp của nó có thể đến đúng với khách hàng mục tiêu? Lời giải nằm trong cuốn sách Xây dựng câu chuyện thương hiệu (Building a Story Brand), được viết bởi Giám đốc điều hành của Tập đoàn StoryBrand – Donald Miller.

Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu tại bất cứ thương hiệu nào trong thời buổi kinh tế toàn cầu hiện nay. Tuy nhiên, có một thực tế là hầu hết các thương hiệu đều đang lãng phí một khoản tiền khổng lồ vào hoạt động tiếp thị. Một chiến dịch tiếp thị thất bại chắc chắn sẽ gây tổn thất không nhỏ cho các thương hiệu. Không chỉ thiệt hại về tài chính, thương hiệu đó sẽ còn bị rơi vào vòng luẩn quẩn của “cái bẫy tiếp thị”, tức là mắc kẹt trong việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “Mình đã làm gì sai?”, “Liệu sản phẩm của mình có thực sự tốt như mình đã nghĩ không?”.

Chiến dịch tiếp thị có vấn đề?

Nhưng sẽ thế nào nếu như thực sự vấn đề tiếp thị của thương hiệu đó không nằm ở sản phẩm? Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, với một quy trình công nghệ tiên tiến, sản xuất ra một sản phẩm đạt chuẩn chất lượng (thậm chí vượt cả tiêu chuẩn yêu cầu) là điều hoàn toàn khả thi với các thương hiệu. Cạnh tranh bằng chất lượng chưa chắc đã mang tính tiên quyết như trước. Vậy vấn đề nằm ở đâu?

Câu trả lời là ở cái cách mà thương hiệu ấy nói về sản phẩm của mình. Sản phẩm là niềm tự hào của thương hiệu, là yếu tố chủ đạo đem lại lợi nhuận cho họ, và hơn cả, nó chính là “phương tiện” mà thương hiệu sử dụng để gửi gắm thông điệp của mình tới các khách hàng mục tiêu. Như vậy, một chiến dịch tiếp thị thất bại có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan khác nhau, nhưng nguyên nhân lớn nhất chính là việc thương hiệu đó đã không gửi được hoặc gửi không đúng thông điệp mà họ muốn nhắn tới khách hàng thông qua sản phẩm họ cung cấp. Thực tế chứng minh rằng phần lớn các thương hiệu gặp khó khăn không phải bởi vì sản phẩm họ kém chất lượng mà bởi vì họ không tìm được cách đưa những sản phẩm ấy tới tay người tiêu dùng đúng cách, hay nói cách khác, chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm ấy đã bị thất bại.  

Nếu các chiến dịch tiếp thị thất bại đẩy thương hiệu tới bên bờ “chết đuối” thì Xây dựng câu chuyện thương hiệu sẽ là một trong những “phao cứu sinh” đắc lực cho họ.

Hai sai lầm nghiêm trọng các thương hiệu thường mắc phải

Sai lầm đầu tiên là họ thất bại trong việc tập trung vào các khía cạnh giúp khách hàng sống sót và phát triển trong sản phẩm của họ. Tất cả những câu chuyện tuyệt vời đều nói về sự sinh tồn, các câu chuyện về bất cứ điều gì khác sẽ không thu hút khán giả.

Điều này có nghĩa nếu bạn không định vị các sản phẩm và dịch vụ của mình như một cách thức trợ giúp con người tồn tại, phát đạt, được chấp nhận, tìm thấy tình yêu, định vị bản sắc, kết nối với một cộng đồng có thể bảo vệ họ cả về thể chất hay xã hội, thì xin chúc bạn may mắn lần sau. Đây là những điều duy nhất mà mọi người quan tâm.

Nguyên nhân sâu xa của sai lầm này xuất phát từ hoạt động tâm lý của loài người. Não bộ của con người liên tục phân loại thông tin, vì thế chúng ta loại bỏ cả hàng triệu dữ kiện không cần thiết mỗi ngày. Chúng ta chỉ tập trung vào một số ít dữ kiện thực sự cần thiết, và những dữ kiện ấy có đặc điểm chung là đều gắn liền với sự sinh tồn – dù về mặt thể chất, tình cảm, quan hệ hay tinh thần. Các thương hiệu thường xuyên thất bại bởi câu chuyện mà họ cấu trúc và gửi tới khách hàng không được định vị đúng, hay nói cách khác, câu chuyện đó đã bị “lọc đi” bởi bộ não của khách hàng.

Cũng xuất phát từ hoạt động “xử lý của não bộ”, các thương hiệu mắc phải sai lầm thứ hai. Việc xử lý thông tin đòi hỏi não bộ phải đốt calo, và việc phải đốt quá nhiều calo đi ngược lại với chức năng đầu tiên của não (giúp chúng ta tồn tại và phát triển). Vì vậy, các thương hiệu đã mắc phải sai lầm và đi đến thất bại bởi họ đã khiến khách hàng phải mất quá nhiều calo để hiểu được dịch vụ của mình. Khi phải xử lý quá nhiều thông tin, khách hàng có xu hướng bỏ qua nguồn gốc của nó để bảo tồn calo. Nói cách khác, có một “cơ chế sống còn” trong não bộ khách hàng được thiết kế để bỏ qua một thương hiệu nếu thương hiệu đó làm họ bối rối.

Khi chúng ta bắt đầu mời gọi họ mua hàng, hoặc khi ai đó ghé thăm trang web, họ phải đốt cháy calo để xử lý thông tin chúng ta chia sẻ. Và nếu chúng ta không nói (một cách nhanh chóng) về một thứ gì đó mà họ có thể sử dụng để tồn tại hay phát triển, họ sẽ bỏ qua chúng ta.

Làm cách nào để có thể giải cứu được các thương hiệu khi họ mắc phải những sai lầm này?

Câu chuyện giải cứu

Công cụ mạnh mẽ nhất một thương hiệu có thể sử dụng để sắp xếp thông tin sao cho khách hàng mục tiêu không phải đốt cháy quá nhiều calo chính là những câu chuyện. Câu chuyện là một “thiết bị” giúp mọi thứ trở nên có lý. Nó xác định một tham vọng cần thiết, xác định những thách thức ngăn cản thương hiệu đạt được tham vọng đó và mang lại một kế hoạch giúp họ chinh phục những thách thức này.

Khi chúng ta xác định các yếu tố của một câu chuyện liên quan đến thương hiệu của mình, chúng ta đang tạo ra một bản đồ để khách hàng theo dõi và bị thu hút bởi các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta.

“Câu chuyện giải cứu” có một số đặc điểm sau:

• Có sự rõ ràng. Khách hàng có những thắc mắc trong lòng, và nếu thương hiệu không thể trả lời được những thắc mắc đó thì khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác.
• Có thể đối chọi lại với đối thủ của thương hiệu. Nhưng không phải là đối thủ cạnh tranh, đó chính là “tiếng ồn”. “Tiếng ồn” không phải là sự va chạm vật lý giữa các đồ vật trong doanh nghiệp, đó là “tiếng ồn” được tạo ra khi vận hành doanh nghiệp. Đó chính là mớ lộn xộn được rải trên các website, email và quảng cáo – những thứ tiêu tốn của các thương hiệu cả triệu đô la.
• Có sự “im lặng”. Nếu thương hiệu muốn kết nối với khách hàng thì một trong những việc quan trọng mà họ phải làm chính là ngừng xả vào khách hàng những “tiếng ồn”.

“Câu chuyện giải cứu” không phải là một câu chuyện mang phong cách nghệ sĩ, đó là một công thức cụ thể mà một thương hiệu có thể sử dụng để thu hút sự chú ý từ các khách hàng vốn đang rất phân tâm. Đó là một câu chuyện về một sản phẩm nào đó, được xây dựng thông qua một quy trình cụ thể, nhằm đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy, nghe thấy và hiểu chính xác lý do vì sao họ đơn giản là phải sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.

“Khung Câu chuyện Thương hiệu” chính là công thức được áp dụng. Con người kể câu chuyện của mình nhờ công thức này, và tính hiệu quả của nó đã được kiểm chứng qua hàng ngàn năm. Bởi vậy, “Khung Câu chuyện Thương hiệu” sẽ là đồng minh mạnh nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng. Các công thức câu chuyện cho thấy một con đường mòn trong não bộ con người, và nếu một thương hiệu muốn chiến thắng trong kinh doanh, họ cần phải định vị sản phẩm của mình theo con đường này. Khi người kể chuyện lĩnh hội được công thức này, anh ấy có thể dự đoán hầu hết cách mà câu chuyện sẽ tiến triển.

Câu hỏi được đặt ra ở đây là: Công thức đó như thế nào?

Vũ khí bí mật để phát triển hoạt động kinh doanh

Không ai có thể rời mắt khỏi một câu chuyện hay. Câu chuyện là vũ khí lớn nhất giúp chúng ta chống lại “tiếng ồn”, bởi nó tổ chức thông tin theo cách thôi thúc mọi người phải lắng nghe. Không có hai câu chuyện giống nhau, nhưng tất cả câu chuyện hay đều có chung một kịch bản.

MỘT NHÂN VẬT, người muốn một cái gì đó, gặp một VẤN ĐỀ trước khi họ có thể đạt được điều đó. Vào thời điểm tuyệt vọng của họ, một NGƯỜI DẪN ĐƯỜNG bước vào cuộc sống của họ, cho họ một KẾ HOẠCH và KÊU GỌI HỌ HÀNH ĐỘNG. Hành động đó giúp họ tránh được THẤT BẠI và kết thúc bằng một THÀNH CÔNG.

Dạng thức của cấu trúc này xuất hiện hầu hết trong các bộ phim mà chúng ta xem từ trước tới nay. 7 điểm cơ bản kể trên như các “hợp âm” trong âm nhạc. Sử dụng chúng có thể giúp chúng ta kể ra vô vàn “bản nhạc” hay. Không phải mọi câu chuyện hay đều diễn ra theo cách này, nhưng hầu hết thì đều vậy. Qua hàng ngàn năm, những người kể chuyện trên khắp thế giới đã chọn công thức này như một cách làm tốt nhất. Nói một cách đơn giản, khung câu chuyện này chính là đỉnh cao của lối kể chuyện. Càng đi xa khỏi 7 yếu tố này thì câu chuyện càng khó thu hút khán giả.

Xây dựng câu chuyện thương hiệu

Khi một thương hiệu đang cảm thấy “bối rối” với chiến dịch truyền thông của mình, việc họ cần phải làm là tạo ra “Kịch bản Câu chuyện Thương hiệu”. Kịch bản đó được xây dựng dựa trên 7 nguyên tắc, tương ứng với nó là 7 điểm cơ bản của “Khung Câu chuyện Thương hiệu”.

Nhân vật chính

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ nhất: Khách hàng là người hùng, chứ không phải là thương hiệu của bạn

Để xây dựng nhân vật chính cho câu chuyện của mình, thương hiệu cần phải biết rằng “Người hùng là khách hàng chứ không phải mình”. Nhiều thương hiệu lầm tưởng rằng những gì họ nói ra chính là những gì khách hàng của họ muốn nghe, nhưng thực tế không phải vậy. Bộ não của khách hàng không ngừng lọc thông tin, và nếu thương hiệu muốn biết thứ mà khách hàng muốn nghe, họ phải đặt khách hàng vào trung tâm.

Một câu chuyện sẽ không trở nên hấp dẫn cho đến khi người hùng cần phải tháo gỡ một quả bom, đánh bại ông trùm cuối hay đấu tranh để giành quyền sinh tồn. Một câu chuyện sẽ bắt đầu với việc người hùng mong muốn một điều gì đó, và sau đó câu hỏi trở thành: “Liệu người hùng có đạt được cái mà anh ta mong muốn không?”. Với một thương hiệu cũng vậy. Việc quan trọng là họ cần phải định rõ một điều mà khách hàng mong muốn, bởi vì ngay khi thương hiệu định rõ được điều mà khách hàng mong, họ đã đưa ra một câu hỏi trong đầu của khách hàng: “Liệu thương hiệu này có thể thực sự giúp mình đạt được điều mình mong muốn không?”. Khi thương hiệu xác định được điều khách hàng muốn và truyền đạt nó một cách đơn giản, câu chuyện mà họ đang mời gọi khách hàng tham gia được định nghĩa và định hướng. Khi đó khách hàng sẽ được mời gọi thay đổi câu chuyện của họ theo phương hướng của thương hiệu, và nếu câu chuyện đó là một chỉ dẫn đáng tin cậy, chắc chắn khách hàng sẽ tham gia.

Khi xem một bộ phim, khán giả sẽ chú ý tới một kẽ hở cốt truyện, bởi họ tự hỏi liệu cái kẽ hở ấy có đóng lại không và bằng cách nào. Câu chuyện thương hiệu cũng vậy. Việc xác định một ước mong tiềm năng của khách hàng mở ra một kẽ hở câu chuyện. Việc mở ra và đóng lại một kẽ hở trong câu chuyện chính là “lực nam châm” thúc đẩy phần lớn hành vi của con người. Nó là động lực thúc đẩy bộ não con người hướng tới một mong muốn. Sự khuấy động mở ra một kẽ hở và sự thỏa mãn mang lại kết thúc cho nó. Ví dụ, khát nước mở ra một kẽ hở trong câu chuyện và chai nước mang lại kết thúc cho nó. Có thể thấy, trong cuộc sống có rất ít hành động không sử dụng việc mở ra và đóng lại các kẽ hở trong các câu chuyện khác nhau. Bởi vậy, thương hiệu sẽ thất bại khi họ không định nghĩa được điều khách hàng mong muốn. Nếu không mở ra được một kẽ hở trong trí óc của khách hàng, khách hàng sẽ không cảm thấy bị thúc đẩy phải kết nối với thương hiệu bởi không có mong muốn nào đòi hỏi được giải quyết. Vì vậy, việc đầu tiên thương hiệu cần phải làm chính là định nghĩa một điều mà khách hàng mong muốn và lồng ghép nó vào chiến dịch tiếp thị, ắt một kẽ hở trong câu chuyện sẽ được mở ra.

Khá nhiều tổ chức mắc phải một sai lầm nghiêm trọng khi định nghĩa điều khách hàng mong muốn. Họ đã sai khi không cô đọng sự ham muốn của khách hàng thành một trọng điểm duy nhất. Cho đến khi định nghĩa được một ham muốn cụ thể, doanh nghiệp không nên cho thêm quá nhiều kẽ hở mâu thuẫn trong Kịch bản Thương hiệu. Việc một sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn được nhiều ham muốn có thể gây ra tác dụng phụ. Nó khiến câu chuyện trở nên lộn xộn bằng cách “làm loãng” mong muốn của người hùng với quá nhiều tham vọng. Bởi vậy, khi xây dựng Kịch bản Thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào một ham muốn đơn giản, các ham muốn khác chỉ nên được xác định thêm trong kịch bản phụ chứ không nên để nó trong kịch bản tổng thể.

Câu chuyện thương hiệu cần phải chọn một ham muốn thích hợp với sự sinh tồn của khách hàng. Hiểu theo nghĩa rộng, sinh tồn nghĩa là có đủ nguồn lực kinh tế và xã hội để được ăn uống, sinh sản và chống đỡ kẻ thù. Nguồn lực đó gồm tài chính, thời gian, các mạng lưới xã hội, địa vị, lẽ sống,.... Định nghĩa điều khách hàng mong muốn và kết nối nó với tham vọng sinh tồn của họ sẽ mở ra một kẽ hở hấp dẫn trong câu chuyện.

Doanh nghiệp cần phải giúp khách hàng trả lời được các câu hỏi cho câu chuyện của mình. Khách hàng cần phải trả lời được rằng thương hiệu đang đưa họ đi đâu, thương hiệu cung cấp cho họ cái gì, nếu không thì chứng tỏ thương hiệu của doanh nghiệp đang bị rối loạn. Yếu tố “tính rõ ràng” đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình doanh nghiệp xây dựng hình ảnh nhân vật chính cho Kịch bản Thương hiệu của mình.

Có một vấn đề

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ hai: Các công ty thường bán những giải pháp cho các vấn đề bên ngoài, nhưng khách hàng mua các giải pháp cho những vấn đề nội tại

Khi đã đi sâu vào câu chuyện của khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng sự chú ý của khách hàng bằng cách bắt đầu nói đến những vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Khi thương hiệu xác định được những vấn đề của khách hàng, họ sẽ nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp hiểu họ, bởi vậy khách hàng sẽ lắng nghe câu chuyện của thương hiệu. Vấn đề là phần “câu khách” của câu chuyện. Nếu không xác định được các vấn đề của khách hàng, câu chuyện sẽ trở nên vô tác dụng. Nhân vật chính sẽ không có đất diễn nếu không gặp một vấn đề.

Làm thế nào để nói về các vấn đề của khách hàng?

Câu chuyện nào cũng cần một kẻ thù, bởi kẻ thù là phương tiện số một để mang lại một trọng điểm rõ ràng cho sự mâu thuẫn. Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng lắng nghe về sản phẩm – dịch vụ của mình, họ cần định vị những sản phẩm – dịch vụ này như vũ khí có thể dùng để đánh bại kẻ thù, và kẻ thù này nên là một kẻ hèn nhát, không nhất thiết phải là một người, nhưng nhất định phải có những đặc tính đã được nhân cách hóa. Một kẻ thù hoàn hảo trong Kịch bản Thương hiệu có 4 đặc điểm:

• Phải có nguồn gốc.
• Phải là một thứ dễ hiểu, khi khách hàng nghe thấy, họ ngay lập tức nhận ra đó là một thứ gì đó khiến họ khinh thị.
• Phải là số đơn, quá nhiều kẻ thù trong câu chuyện sẽ phá vỡ sự rõ ràng.
• Phải có thực.

Nếu thương hiệu xây dựng được một kẻ thù hoàn hảo, càng nói nhiều về kẻ thù đó thì sẽ càng có thêm nhiều người muốn có một “vũ khí” giúp họ đánh bại được kẻ thù. Đó chính là cơ hội cho sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp.

“Có một kẻ thù mà thương hiệu của doanh nghiệp chống lại không?”, “Vấn đề bên ngoài mà kẻ thù đó đang gây ra là gì?”, “Vấn đề bên ngoài đó đang khiến khách hàng của doanh nghiệp cảm thấy thế nào?”, “Tại sao đó lại là một việc bất công khi mọi người phải chịu đựng kẻ thù này?” là 4 câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời khi xây dựng Kịch bản Thương hiệu. Khi câu chuyện mà thương hiệu đang kể trả lời được chúng, vị người hùng sẽ dần được hình thành. Khách hàng đang mong muốn một điều gì đó và đang gặp thử thách. Anh hùng có thể chiến thắng kẻ thù hay không? Có thể, nhưng họ sẽ phải tham gia vào thương hiệu của doanh nghiệp để tìm ra câu trả lời.

Và gặp một người dẫn đường

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ ba: Khách hàng không tìm một người hùng khác, họ đang tìm một người dẫn đường

Nếu người hùng có thể tự giải quyết vấn đề của mình, đó sẽ là một câu chuyện “dở”, và tất nhiên khán giả sẽ ngừng theo dõi, bởi vì họ biết rằng nếu người hùng có thể tự giải quyết vấn đề của mình thì anh ta đã không gặp phải vấn đề ngay từ đầu. Đó là lý do một câu chuyện hay cần có sự xuất hiện của người dẫn đường. Người dẫn đường có nhiệm vụ động viên người hùng và trợ giúp người hùng giành chiến thắng. Vậy ai là người dẫn đường? Chính là thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải luôn luôn định vị khách hàng của họ là người hùng, còn thương hiệu là người dẫn đường.

Có một sự thật phản trực giác, nhưng thực tế người hùng không bao giờ là người mạnh mẽ nhất. Họ tự ti và không biết là mình có tố chất. Nhưng người dẫn đường thì hoàn toàn ngược lại. Người dẫn đường lại là người từng trải và đã từng chinh phục được thử thách của người hùng, do đó người dẫn đường mới là người quyền lực nhất. Tuy nhiên, một câu chuyện hay phải là một câu chuyện xoay quanh người hùng chứ không phải người dẫn đường.

Để có thể được định vị là người dẫn đường trong cuộc sống của khách hàng, hai thứ mà một thương hiệu cần phải truyền thông chính là “sự thấu cảm” và “uy quyền”. Đây là hai yếu tố mà người hùng đang tìm kiếm, và khi khách hàng cảm nhận được điều đó, họ biết rằng mình đã tìm được người dẫn đường. “Sự thấu cảm” có tác dụng tạo ra sự tin cậy ở khách hàng. Một khi thương hiệu xác định được vấn đề của khách hàng, họ chỉ cần cho khách hàng biết rằng họ đã hiểu và muốn giúp khách hàng tìm giải pháp. Sự thấu cảm thực sự có ý nghĩa, bởi nó cho khách hàng biết rằng thương hiệu đã đặt mình vào vị trí họ. “Uy quyền” nói đến năng lực, bởi người hùng sẽ tin cậy một người biết mình đang làm gì. Người dẫn đường không nhất thiết phải hoàn hảo, nhưng nhất định phải có kinh nghiệm giúp đỡ người hùng giành chiến thắng. Tuy nhiên, thương hiệu cần biết bộc lộ uy quyền một cách khéo léo, không khoe khoang về bản thân quá nhiều để tránh lấn vào vai của người hùng.

Một khi thương hiệu biểu hiện được “sự thấu cảm” và bày tỏ được “uy quyền”, thương hiệu đó có thể định vị mình là người dẫn đường mà khách hàng đang tìm kiếm. Khách hàng sẽ yêu quý thương hiệu hơn. Tuy nhiên, việc khách hàng yêu thích và tin cậy thương hiệu không có nghĩa là họ sẽ đồng ý mua hàng. Bởi khách hàng vẫn đang tìm kiếm và tiếp tục tìm kiếm.

Anh hùng tiếp tục tìm kiếm cái gì khi bên mình đã có người dẫn đường?

Người cho họ một kế hoạch

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ tư: Khách hàng tin cậy một người dẫn đường có kế hoạch

Thương hiệu đã thiết lập thành công một mối liên kết với khách hàng khi họ định vị mình là người dẫn đường cho anh hùng. Nhưng việc mua hàng không đơn thuần chỉ dựa vào một mối liên kết. Nó cần sự cam kết, và đó chính là yếu tố mà khách hàng tiếp tục tìm kiếm. Họ tìm kiếm sự cam kết, và người đưa ra cam kết với họ chính là thương hiệu. Biểu hiện của lời cam kết chính là “một kế hoạch”.

Một kế hoạch hiệu quả là thứ mà thương hiệu sử dụng để thể hiện lời cam kết của mình với khách hàng. Kế hoạch có thể làm rõ cách thức kinh doanh của thương hiệu hoặc có thể loại bỏ cảm giác rủi ro của một người khi họ đang cân nhắc đầu tư vào sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu. Kế hoạch tạo ra sự rõ ràng, vì vậy nó sẽ là tiền đề cho một lời cam kết. Một câu chuyện hay sẽ có một kế hoạch hay. Khách hàng cần phải thấy được và hiểu được bản kế hoạch này, nếu không thương hiệu sẽ thất bại trong việc đưa ra lời cam kết.

Để làm được điều này, bản kế hoạch của thương hiệu cần phải thông báo được với khách hàng 3 điều:

• Khách hàng cần nhìn rõ vấn đề của mình.
• Thương hiệu sẽ đưa giải pháp “vừa vặn” với vấn đề đó.
• Quy trình thương hiệu “lắp đặt” giải pháp đó cho khách hàng và giúp họ giải quyết vấn đề.

Thương hiệu cần phải đặt một cái tên hay cho kế hoạch của mình, ví dụ “Kế hoạch lắp đặt đơn giản”, “Kế hoạch cho một đêm ngon giấc”,.... Cái tên sẽ giúp kế hoạch được định vị trong trí óc của khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức của khách hàng với các sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu. Sau khi đưa cho khách hàng một kế hoạch, mọi thứ đã rõ ràng hơn đối với anh hùng của câu chuyện.

Nhưng vẫn chưa đủ. Khách hàng vẫn đòi hỏi thêm từ thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp.

Kêu gọi họ hành động

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ năm: Khách hàng sẽ không hành động trừ khi họ bị thách thức phải hành động

Nói chung, con người sẽ không đưa ra quyết định quan trọng trong cuộc đời trừ khi có điều gì đó thách thức họ làm vậy. Tuy nhiên, nếu lời kêu gọi hành động quá mềm mỏng, nó sẽ bị bỏ qua bởi không đủ khả năng gây chú ý. Thương hiệu cần một thứ gì đó đủ “mạnh” để có thể kêu gọi khách hàng đặt mua.

Thương hiệu có thể kêu gọi khách hàng hành động bằng cách đưa ra một lời kêu gọi hành động trực tiếp. Nó cần phải được lặp đi lặp lại. Cần phải có một nút nhấn trên trang web của thương hiệu và nó phải là một lời kêu gọi hành động trực tiếp. Đó phải là một nút nhấn nổi bật để khách hàng chú ý tới nó. Nút “Mua ngay bây giờ” ở góc trên cùng bên phải trang web là một ví dụ điển hình mà chúng ta thường thấy tại các trang web mua sắm.

Các lời kêu gọi gián tiếp cũng có thể được thương hiệu sử dụng để “thúc” khách hàng hành động. Khác với lời kêu gọi trực tiếp, lời kêu gọi gián tiếp có muôn hình vạn trạng. Một số hình thức phổ biến mà các doanh nghiệp thường sử dụng khi gián tiếp kêu gọi khách hàng hành động mà chúng ta thường gặp:

• Thông tin miễn phí. Hình thức phổ biến là một tờ tư liệu hoặc một file PDF miễn phí nêu rõ lĩnh vực chuyên môn của thương hiệu với khách hàng.
• Những lời chứng thực. Hình thức phổ biến là một tờ tư liệu hoặc một file PDF bao gồm các lời chứng thực từ những khách hàng hài lòng (feedbacks).
• Sản phẩm mẫu.
• Thử nghiệm miễn phí. Hình thức phổ biến là các phiên bản trial.

Bây giờ khách hàng đã chấp nhận mua sản phẩm. Sau khi khách hàng đã quyết định mua, doanh nghiệp sẽ cần phải nghĩ tiếp tới việc làm sao có thể tăng giá trị nhận thức của sản phẩm đó và làm sâu sắc thêm trải nghiệm khách hàng có với thương hiệu của mình.

Vậy cuối cùng, người hùng đã thành công hay thất bại?

Giúp họ tránh được thất bại

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ sáu: Mỗi con người đều cố gắng để tránh một kết cục bi thảm

Nhìn nhận dưới góc độ một chiến dịch tiếp thị, câu hỏi ở đây là: “Khách hàng sẽ mất gì nếu họ không mua sản phẩm của thương hiệu?”.

“Sức hấp dẫn từ nỗi sợ” sẽ giải quyết câu hỏi này. Đây là một quy trình 4 bước:

• Đầu tiên, thương hiệu phải làm cho khách hàng biết rằng họ dễ bị tổn thương trước một mối đe dọa.
• Thứ hai, thương hiệu nên để khách hàng biết rằng vì họ dễ bị tổn thương, họ cần phải hành động để giảm tính dễ tổn thương của họ.
• Thứ ba, thương hiệu nên cho khách hàng biết đến lời kêu gọi hành động cụ thể giúp bảo vệ khách hàng khỏi nguy cơ này.
• Thứ tư, thương hiệu nên thách thức mọi người thực hiện hành động cụ thể này.

“Tránh thất bại” là một phần quan trọng của Kịch bản Thương hiệu. Để có thể thành công trong việc xây dựng kịch bản “Tránh thất bại”, doanh nghiệp chỉ nên đưa ra một vài gạch đầu dòng nói về “những điều đáng sợ”. Chỉ cần một vài “điều đáng sợ” là đủ để cảnh báo khách hàng. Nếu đưa ra quá nhiều thì khách hàng sẽ chống lại thương hiệu, còn nếu đưa ra quá ít thì khách hàng sẽ chẳng hiểu tại sao các sản phẩm của thương hiệu lại quan trọng.

Cuối cùng, doanh nghiệp chỉ cần gia tăng động lực trong tâm trí khách hàng bằng cách giúp họ tưởng tượng ra một cuộc sống “tươi đẹp” sau khi mua sản phẩm – dịch vụ của mình.

Và kết thúc bằng sự thành công

Nguyên tắc Câu chuyện Thương hiệu Thứ bảy: Đừng bao giờ mặc định là mọi người sẽ hiểu thương hiệu của bạn có thể thay đổi cuộc sống của họ. Hãy nói với họ.

Đó là những gì khách hàng mong muốn nhất. Đó là một cái kết hạnh phúc cho câu chuyện của họ.

Lưu ý đầu tiên của “Kết thúc thành công” trong Kịch bản Thương hiệu là phải có tính rõ ràng, bởi vì sẽ không ai cảm thấy phấn khởi về một tầm nhìn lộn xộn. Câu chuyện không được phép mơ hồ. Nó phải được xác định rõ ràng.

“Trước và sau” là một chiến thuật mà rất nhiều thương hiệu áp dụng. Đó là sự so sánh cuộc sống của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu, và dĩ nhiên kết quả sau khi sử dụng sản phẩm phải có chuyển biến tích cực hơn so với trước đó.

Nhiệm vụ quan trọng của “Kết thúc thành công” chính là mở nút câu chuyện. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có thể giúp khách hàng đạt được các giải pháp những cho vấn đề trong cuộc sống của họ thì doanh nghiệp nên biến nó thành cốt lõi trong lời hứa thương hiệu của mình. Ý tưởng quan trọng của “Kết thúc thành công” là cần phải liên tục chứng minh cách sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu có thể giúp cuộc sống của một ai đó trở nên tốt hơn.

Kết

Nếu chúng ta không nói với mọi người nơi chúng ta đưa họ tới, họ sẽ không đi theo ta. Đó là lý do một câu chuyện cần thiết phải dẫn khán giả đi đến một nơi cụ thể. Đó chính là sức mạnh của “Câu chuyện giải cứu”, một câu chuyện được xây dựng dựa trên kịch bản đã được kiểm chứng qua hàng ngàn năm trong lịch sử loài người.

Thống kê chỉ ra có hàng triệu doanh nghiệp đã thất bại đau đớn trên thị trường. Có những doanh nghiệp khởi nghiệp nhưng không có nổi “sinh nhật đầu tiên”. Chưa chắc vấn đề đã xuất phát từ sản phẩm. Họ cần nhìn lại cách mà họ gửi thông điệp đến các khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng đã nhận được thông điệp chưa? Khách hàng có nhận đúng thông điệp hay không? Nếu không thể trả lời được những câu hỏi đó thì chứng tỏ chiến dịch truyền thông mà doanh nghiệp vừa triển khai đã đi vào thất bại. Khi đó, Xây dựng câu chuyện thương hiệu của Donald Miller sẽ là một “phao cứu sinh” hữu hiệu, bởi vì thông qua cuốn sách này, tác giả không chỉ dạy cho chủ doanh nghiệp cách bán hàng. Ông sẽ dạy người chủ ấy cách biến đổi cuộc sống của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp cần doanh nghiệp đóng một vai trò trong cuộc sống của họ, và cuốn sách này sẽ chỉ cho doanh nghiệp cách làm như thế nào.

Tác giả: DO

Hình ảnh: DO

______________

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

Bạn đam mê viết lách, yêu thích đọc sách và muốn lan toả văn hoá đọc tới cộng đồng của YBOX.VN? Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv

(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ “Tên tác giả - Bookademy”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.