[Review Sách] “Ray Kroc Đã Tạo Nên Thương Hiệu Mcdonald’s Như Thế Nào?”: Từ Bần Cùng Tới Giàu Có Reviews

Ray Kroc lục tìm thùng rác của đối thủ cạnh tranh và quát tháo đội San Diego Padres (đội bóng chày mà ông sở hữu từ năm 1974 cho đến khi ông mất vào năm 1984) của mình qua hệ thống truyền thanh công cộng. Ray có thể vừa bỏ bùa mê hoặc vừa “gây thù chuốc oán” với bất cứ ai ông gặp, nhưng chính đối thủ của ông cũng phải thừa nhận ba điều mà ông làm cực kỳ xuất sắc: bán hamburger, kiếm tiền và kể chuyện. Vậy hành trình mà Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một “đế chế đồ ăn nhanh” trên thế giới đã diễn ra như thế nào? Thông qua Ray Kroc đã tạo nên thương hiệu McDonald’s như thế nào? (Grinding it out: The Making of McDonald’s), những câu chuyện bằng chính giọng kể của Ray sẽ vén màn cho chúng ta tất cả chi tiết đời tư cùng những câu chuyện kinh doanh tuyệt diệu của “ông trùm” trong đế chế fastfood, McDonald’s.

Ray Kroc vẫn luôn tin một điều rằng mỗi người phải tự tạo hạnh phúc cho riêng mình và chịu trách nhiệm cho những vấn đề mà mình gặp phải. Ray Kroc là một người Bohemia, và triết lý đơn giản trên được Ray cho rằng có thể nó đã được truyền lại qua ông thông qua dòng máu nông dân tổ tiên người Bohemia. Hiển nhiên, từ triết lý này, có thể suy ra rằng con người phải tận dụng bất kỳ cơ hội nào đến với họ nếu như họ muốn trở nên thành công. Ray chính là như thế! Ông đã tin là như thế, và ông từng là một triệu phú người Mỹ thời bấy giờ!

Sau 17 năm bán cốc giấy cho Công ty Lily Tulip Cup và thăng tiến đến bậc cao nhất của vị trí bán hàng trong công ty, tôi nhìn thấy một cơ hội xuất hiện trong hình hài của chiếc máy đánh sữa sáu trục quay xấu xí có tên là Multimixer và lập tức nắm lấy nó. Từ bỏ một công việc an toàn với mức lương hậu hĩnh để chọn con đường của riêng mình không phải là điều dễ dàng.

Ray yêu thích câu ngạn ngữ sau: “Quả còn xanh thì còn lớn, quả chín rồi thì chỉ chờ mục ruỗng mà thôi”. Và ông thấy mình còn “xanh” hơn cả món sữa lắc Shamrock Shake của McDonald’s vào ngày Thánh Patrick (món sữa lắc vị bạc hà có màu xanh đặc trưng được bán tại các cửa hàng McDonald’s vào tháng Ba hàng năm để kỷ niệm ngày Thánh Patrick) khi ông nghe về một điều lạ thường đang diễn ra với những chiếc Multimixer của mình ở California.

Chuyện gì đã xảy ra?

Ray Kroc: “Anh em nhà McDonald là ai?”

Những khách hàng tiềm năng liên tục chủ động gọi cho Ray từ khắp nơi trên nước Mỹ và về cơ bản, thông điệp của họ đều giống nhau:

Tôi muốn mua một chiếc máy đánh sữa của công ty ông giống như chiếc máy của anh em nhà McDonald ở San Bernardio, California.

Thời ấy, chiếc máy lắc sữa sáu trục quay là một phát minh mang tính cách mạng (người phát minh ra chiếc máy này là một trong những khách hàng mua cốc giấy lớn nhất của Ray Kroc). Thông điệp ấy lặp lại liên tục và càng khiến cho Ray trở nên tò mò hơn. Anh em nhà McDonald là ai? Và tại sao khách hàng lại để ý đến chiếc máy Multimixer của họ trong khi Ray Kroc cũng có những chiếc máy tương tự ở rất nhiều nơi khác? (Vào thời điểm này, chiếc Multimixer mới chỉ có năm chứ chưa phải sáu trục quay). Ray kiểm tra lại các thông tin và ông rất ngạc nhiên khi biết rằng anh em nhà McDonald không phải chỉ có một, hai hay ba, mà là tới tận tám chiếc Multimixer!

Hình ảnh tám chiếc Multimixer liên tục khuấy và tạo ra tận 40 cốc sữa mỗi lần thật là quá sức tưởng tượng. Những chiếc máy này được bán với giá 150 đô-la, và xin lưu ý rằng đó là năm 1954. Điều này lại diễn ra ở San Bernardino – ngày đó là một thị trấn yên tĩnh gần như nằm trong sa mạc, lại càng làm cho câu chuyện trở nên đáng ngạc nhiên hơn.

Một chuyến đi tới San Bernardino của Ray Kroc là điều tất yếu và không khó để dự đoán.

Ray Kroc: “Tại sao các anh không mở một chuỗi cửa hàng như thế này?”

McDonald’s là một cửa hàng theo mô hình drive-in (phục vụ tại xe) điển hình như bao cửa hàng khác. Đó là một tòa nhà bát giác nhỏ, một cấu trúc rất khiêm tốn, nằm trên một khu đất ở góc phố rộng khoảng 18,5 mét vuông. Tất cả những người phục vụ đều là nam giới. Họ diện áo sơ mi với quần âu màu trắng và đội mũ trắng trông rất bảnh bao. Họ đang chuyển nguyên liệu từ một nhà kho dài và thấp ở phía sau tòa nhà. Họ đẩy những chiếc xe bốn bánh chất đầy các bao tải khoai tây, các thùng thịt, sữa, nước ngọt và bánh hamburger vào trong tòa nhà bát giác đó. Nhịp độ công việc của họ tăng dần, hối hả như một đàn kiến đang tha mồi về tổ. Chẳng bao lâu sau, bãi đậu xe đã kín chỗ và dòng người xếp hàng đến các ô cửa sổ rồi quay trở lại xe với những chiếc túi đầy ắp bánh hamburger. Tám chiếc Multimixer đánh sữa cùng lúc bắt đầu trở nên bớt khó tin hơn nhiều. Đó là một ngày nóng bức nhưng không hề có con ruồi nào vo ve xung quanh cả. Những người phục vụ mặc đồ trắng thì làm đâu gọn đấy. Điều đó thực sự ấn tượng, vì Ray luôn khó chịu với dịch vụ vệ sinh kém chất lượng, đặc biệt là ở các nhà hàng. Ray còn quan sát thấy ngay cả bãi đỗ xe cũng được giữ sạch bong, không một cọng rác.

Ray Kroc gặp Mac và Dick McDonald trong buổi tối hôm ấy để nghe anh em nhà McDonald kể về toàn bộ quy trình hoạt động của nhà hàng McDonald’s. Ông thực sự bị mê hoặc bởi sự đơn giản và hiệu quả của hệ thống mà họ mô tả vào bữa tối đó. Mỗi bước để tạo ra các món trong thực đơn đều được họ lược giản hết mức và có thể hoàn thành với một nỗ lực tối thiểu.

Ray đã suy nghĩ rất nhiều về những gì ông đã thấy trong ngày hôm ấy. Tầm nhìn về chuỗi cửa hàng McDonald’s nằm rải rác trải dài khắp nơi trên cả nước cứ trở qua trở lại trong đầu ông. Trong mỗi cửa hàng đó là tám chiếc Multimixer đánh sữa liên tục sẽ mang tới một dòng tiền chảy rất ổn định cho ông. Và Ray quyết định sẽ vạch sẵn một kế hoạch hành động trong đầu trước khi thức dậy vào sáng hôm sau.

Sau giờ cao điểm ăn trưa, Ray đi cùng với Mac và Dick Donald một lần nữa. Sự nhiệt tình của Ray với hoạt động của họ là rất chân thành, và ông hi vọng nó sẽ đủ để khiến cho anh em nhà McDonald ủng hộ kế hoạch mà ông đã vạch sẵn trong đầu.

“Tôi đã có mặt trong bếp của rất nhiều nhà hàng và cửa hàng drive-in trên khắp đất nước để bán các bộ Multimixer”, tôi nói với họ, “và tôi chưa thấy nơi nào có tiềm năng lớn bằng nhà hàng này của các anh. Tại sao các anh không mở một chuỗi các cửa hàng như thế này? Nó sẽ là một mỏ vàng cho các anh và cũng là cho tôi nữa, bởi vì mỗi cửa hàng sẽ thúc đẩy doanh số bán máy Multimixer của tôi. Ý các anh thế nào?”.

Không may cho Ray khi hai anh em nhà McDonald đều là những người không thích gặp nhiều rắc rối. Họ thích sự yên bình, và họ cho rằng hiện tại như vậy là quá đủ thỏa mãn rồi. Ray Kroc nhanh chóng nhận ra rằng tiếp tục thảo luận theo hướng này là vô ích, vì vậy ông đã nói với họ rằng họ vẫn có thể cùng lúc đảm bảo cả hai mong muốn bằng cách kiếm ai đó mở những cửa hàng ở nơi khác cho họ trong khi Ray vẫn có thể rao bán những chiếc Multimixer của ông cho chuỗi cửa hàng đó.

“Quá nhiều rắc rối”, Dick McDonald phản đối. “Ai có thể mở những cửa hàng đó cho chúng tôi?”.

Ray nhận ra một cảm giác chắc chắn bắt đầu bao trùm.

Sau đó, tôi cúi người về phía trước và nói: “Vậy tôi thì sao?”.

Ray Kroc và hợp đồng nhượng quyền thương mại với anh em nhà McDonald

Câu đáp của Ray khiến cả hai anh em nhà McDonald ngạc nhiên trong chốc lát, nhưng sau đó họ như bừng tỉnh và bắt đầu thảo luận về đề xuất này càng lúc càng nhiệt tình hơn. Không lâu sau đó, Ray và hai anh em nhà McDonald quyết định để luật sư thảo ra một bản hợp đồng.

Ray có quyền nhượng quyền mô hình kinh doanh này ở tất cả các khu vực khác toàn nước Mỹ, tuy nhiên các nhà hàng sẽ phải giống hệt như bản thiết kế mà kiến trúc sư đã vẽ với mái vòm vàng đặc trưng. Cái tên McDonald’s tất nhiên sẽ được đặt ở tất cả các nhà hàng đó và Ray Kroc ủng hộ 100% điều này. Ray tin rằng nó sẽ là một trong những cái tên quảng cáo có thể thu hút được sự quan tâm của công chúng. Ray cũng đồng ý với những điều khoản hợp đồng về việc ông sẽ phải làm theo mô hình của McDonald’s đến từng chi tiết cuối, thậm chí là cả bảng hiệu và thực đơn. Hình thức này được gọi là “Nhượng quyền thương mại” (Franchising).

Ray Kroc thường được hỏi là tại sao ông không sao chép mô hình của anh em nhà McDonald mà phải đi ký hợp đồng với họ. Thực tế, anh em nhà McDonald đã dẫn Ray đi xem toàn bộ hệ thống cửa hàng, và có vẻ như việc tạo ra một nhà hàng như thế sau này là một việc dễ dàng. Nhưng ý tưởng đó chưa bao giờ xuất hiện trong đầu Ray. Ông nhìn cơ hội đó qua con mắt của một người bán hàng. Mô hình đó là một sản phẩm hoàn chỉnh và ông có thể đi khắp nơi bán mô hình đó, tuy nhiên tại thời điểm ấy, Ray đang suy nghĩ nhiều hơn về doanh số bán hàng đầy triển vọng của máy Multimixer trong tương lai hơn là bán hamburger. Bên cạnh đó, anh em nhà McDonald có một số thiết bị không thể sao chép một cách dễ dàng. Nhưng quan trọng nhất chính là cái tên McDonald’s. Trực giác của Ray nói rằng cái tên McDonald’s là hoàn toàn phù hợp.

Tôi không thể lấy đi cái tên của họ. Nhưng trên tất cả, lý do thực sự là vì sự ngây thơ và trung thực trong tôi. Tôi không bao giờ nghĩ đến việc mình có thể lấy ý tưởng của họ, sao chép nó mà không trả cho họ một đồng cắc nào.

Ray Kroc: Kinh doanh không giống vẽ một bức tranh

Với Ray Kroc, kinh doanh không giống vẽ một bức tranh.

Bạn không thể đặt một nét cọ cuối cùng lên đó rồi treo nó lên tường và tận hưởng.

Có một khẩu hiệu dán trên các bức tường xung quanh trụ sở của McDonald’s rằng: “Không có thứ gì dễ lùi xa như sự thành công. Đừng để nó xảy ra với chúng ta hoặc bản thân bạn”. Ray đã không để điều đó xảy ra với mình.

Trong nhiều tập đoàn, khi người đứng đầu không còn nắm thực quyền thì anh ta sẽ trở thành “Chủ tịch của sự nhàm chán”. Đó không phải là trường hợp của Ray Kroc. Ông thừa nhận rằng mình không còn muốn nhảy vào tranh đấu trong các phiên họp quản trị và la lên rồi đập bàn. Ông hài lòng khi ngồi đó lắng nghe và đóng vai Người Cha Lớn rồi đưa ra ý kiến của mình khi được hỏi. Tuy nhiên Ray là nhân vật đứng đầu khi bàn về việc phát triển sản phẩm mới và mua bất động sản. Đây là lĩnh vực mà Ray có sở trường đặc biệt. Ông luôn cảm thấy thích thú với chúng nhất. Ray tiếp tục nhìn về tương lai của McDonald’s và xem xét các danh mục thực đơn mới cùng bất động sản mới trong “ánh hào quang” phát triển của toàn bộ công ty. Những gì Ray nhìn thấy trong tương lai là những tiềm năng vô hạn đối với McDonald’s, thậm chí nhiều hơn những thứ đã có trong suốt 10 năm đầu ông khởi sự hệ thống. Và bây giờ, McDonald’s có đầy đủ cả tài năng và nguồn lực tài chính để theo sát mọi cơ hội kinh doanh hiện diện. Không thể đoán trước được những cơ hội mới cho McDonald’s, nhưng chắc chắn chúng sẽ đến khi đất nước phát triển và nhu cầu kinh tế – xã hội được hình thành. Thay đổi đã làm nên lịch sử của McDonald’s, và chúng ta không thể xem xét sự tăng trưởng của McDonald’s mà không tính đến ngữ cảnh nó diễn ra, ngữ cảnh một nước Mỹ mà trong đó những thay đổi xã hội to lớn đang diễn ra rất nhanh vào những năm 60 của thế kỷ trước.

Ray Kroc và sự thích ứng của McDonald’s với những thay đổi trong xã hội Mỹ vào những năm 60 của thế kỷ XX

McDonald’s đáp lại những thay đổi của xã hội thời bấy giờ bằng cách gia tăng tuyển dụng khối dân tộc thiểu số và tổ chức một chương trình để đào tạo ra các chủ mua nhượng quyền nữ da đen đủ điều kiện. McDonald’s đã là một nhà lãnh đạo trong việc thúc đẩy chủ nghĩa tư bản đen. McDonald’s cũng đã khiến cho việc tiêu thụ năng lượng trong các nhà hàng hiệu quả hơn so với một căn hộ trung bình trong việc chuẩn bị các bữa ăn tương đương. McDonald’s bây giờ đã là một công ty toàn cầu. Những công việc mà mỗi người nhân viên McDonald’s trước đây thường chỉ cần xử lý trong một vài phút rảnh rỗi mỗi tuần nay đã phát triển thành các phòng ban với đội ngũ hàng trăm nhân viên.

Ray Kroc và việc tìm kiếm các địa điểm đặt McDonald’s

Tìm kiếm các địa điểm cho McDonald’s là công việc sáng tạo nhất mà Ray Kroc có thể tưởng tượng. Ông ra ngoài và kiểm tra một mảnh đất. Không có gì ngoài mặt đất trống, chưa sản xuất được giá trị gì và cho bất cứ ai. Ông xây dựng một công trình trên mảnh đất này và chủ mua nhượng quyền kinh doanh ở đó tuyển dụng khoảng 50 đến 100 người, tạo ra cả một lãnh địa kinh doanh mới cho người thu gom phế liệu, người trang trí cảnh quan và những người bán thịt, bánh, khoai tây cùng những thứ khác. Vậy là từ mảnh đất trống đó mọc lên một cửa hàng thu được tương đương một triệu đô-la mỗi năm từ việc kinh doanh.

McDonald’s mở rộng theo kiểu “ngõ ngách và xó xỉnh”. Có vô số “ngõ ngách và xó xỉnh” trên khắp đất nước Mỹ có thể là địa điểm cho McDonald’s và Ray hoàn toàn có ý định mở rộng đến những chỗ đó.

Làm thế nào để có được nhượng quyền thương mại từ McDonald’s?

Một sự cam kết hoàn toàn về thời gian và năng lượng cá nhân là điều quan trọng nhất. Người đó không cần phải quá thông minh hoặc có trình độ học vấn cao hơn bậc trung học, nhưng phải sẵn sàng làm việc chăm chỉ và tập trung hoàn toàn vào thách thức của việc vận hành nhà hàng đó.

Giá trị nhượng quyền của McDonald’s đã tăng lên đáng kể qua nhiều năm. Ray bắt đầu phát hành chúng với giá 950 đô-la vào năm 1955. 10 năm sau, khi McDonald’s trở thành công ty đại chúng, chi phí đầu tư trung bình là 81.500 đô-la. Vào những năm 80 của thế kỷ trước, phải mất khoảng 200.000 đô-la Mỹ cho chi phí nhượng quyền và các chi phí liên quan như thiết bị, đồ đạc, bảng hiệu,... và chưa tính lãi hay chi phí tài chính từ tiền vay.

Kết

McDonald’s giờ đây là một sự khác biệt rất lớn so với khi nó còn là một công ty nhỏ ở những ngày đầu mới thành lập và điều này thực sự rất tuyệt vời, đặc biệt là trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Cho đến đầu những năm 1970, McDonald’s mở rộng hầu như chỉ ở ngoại ô, tuy nhiên, trong một thời gian khá dài, công ty đã chi một khoản tiền lớn cho các chiến dịch quảng cáo quy mô toàn quốc gia, tạo ra nhu cầu âm ỉ trên toàn quốc về sản phẩm của mình. Hiện nay, McDonald’s có khoảng 36.000 nhà hàng nằm ở các thành phố, trung tâm mua sắm trên toàn thế giới và con số này không hề có dấu hiệu dừng lại. Hầu hết chúng đều được vận hành vô cùng hoàn hảo. Mỗi ngày, các cửa hiệu của McDonald’s trên toàn thế giới tiếp đón khoảng 62 triệu lượt khách, nhiều hơn cả dân số của nước Anh. McDonald’s đã duy trì được tốc độ tăng trưởng, doanh thu và lợi nhuận trong suốt thời gian suy thoái kinh tế. Cứ mỗi giây, hãng này lại bán được hơn 75 chiếc bánh kẹp. McDonald’s còn cung cấp đồ ăn cho 68 triệu người mỗi ngày, tương đương 1% dân số của thế giới. Đó là một vài con số thống kê vô cùng ấn tượng của “đế chế” đồ ăn nhanh này. Vậy thành công đó đến từ đâu?

Nó đến từ một nền tảng triết lý kinh doanh vô cùng vững chắc mà người đặt nền móng cho nó chính là Ray Kroc.

Ray Kroc đã xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự thành công của McDonald’s, và hành trình chinh phục đỉnh cao ấy đã được kể lại rất chi tiết và phóng khoáng trong cuốn sách Ray Kroc đã tạo nên thương hiệu McDonald’s như thế nào?. Đó chính là: Phục vụ một sản phẩm chi phí thấp, hướng vào giá trị một cách nhanh chóng và hiệu quả trong một không gian sạch sẽ và dễ chịu. Mặc dù thực đơn của McDonald’s có giới hạn, nó lại bao gồm các thực phẩm được chấp nhận rộng rãi ở Bắc Mỹ. Vì những lý do này mà nhu cầu về sản phẩm của họ ít nhạy cảm với sự biến động kinh tế hơn hầu hết các kiểu mẫu nhà hàng khác.

Tác giả: DO

Hình ảnh: DO

______________

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

Bạn đam mê viết lách, yêu thích đọc sách và muốn lan toả văn hoá đọc tới cộng đồng của YBOX.VN? Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv

(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ “Tên tác giả - Bookademy”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.