Những Tay Tiếp Thị Là Kẻ Nói Dối Reviews

“Một lần bất tín, vạn sự bất tin” là một câu thành ngữ nhằm đề cao vai trò của chữ “tín” trong cuộc sống. Trong hoạt động bán hàng cũng vậy. Một khi bạn đánh mất lòng tin trong tâm trí của khách hàng thì khả năng họ tiếp tục mua hàng của bạn lần sau dường như rất khó có thể xảy ra. Điều đó cho thấy rằng chữ “tín” là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động tiếp thị. Bạn sẽ dễ dàng bán sản phẩm – dịch vụ của mình cho khách hàng hơn nếu như trước đó bạn đã xây dựng được trong tâm trí họ một lòng tin. Tuy nhiên, không phải marketer (nhà tiếp thị) nào cũng làm được điều đó. Seth Godin – một trong những marketer xuất sắc bậc nhất trên thế giới – hiểu điều đó. Bằng cách kể chuyện tài tình của mình, Godin viết tác phẩm Những tay tiếp thị là kẻ nói dối (All Marketers Are Liars) nhằm mở ra cho độc giả một tư duy tiếp thị hoàn toàn mới. Làm sao để người tiêu dùng chấp nhận lắng nghe câu chuyện của mình? Làm cách nào để có thể đem đến cho khách hàng mục tiêu một thông điệp đáng tin cậy? Tất cả câu trả lời đều nằm trong cuốn Những tay tiếp thị là kẻ nói dối.

Trung bình một ngày bạn phải nhận bao nhiêu lời tiếp thị?

Tiếp thị đang trở thành một hoạt động rất phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Hoạt động tiếp thị bây giờ cũng đã có nhiều sự khác biệt so với truyền thống. Chúng được thực hiện đa dạng hơn, thông qua nhiều phương tiện truyền thông hơn, nội dung và hình thức phong phú hơn. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp ngày nay đã biết chú trọng hơn tới việc tăng năng lực cạnh tranh của mình thông qua các nguồn lực vô hình (hình ảnh, thương hiệu), thay vì chỉ cố gắng tăng chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản xuất như các doanh nghiệp truyền thống. Tuy nhiên, chính việc quá đẩy mạnh hoạt động tiếp thị theo xu hướng của thị trường đã dẫn đến một mặt trái vô cùng nguy hiểm. Chúng khiến cho khách hàng luôn rơi vào trong tình trạng “ngập tràn quảng cáo”. Kết quả là khách hàng bị “sặc thông tin”, dẫn đến việc họ quá mệt mỏi và chẳng còn muốn tin vào những lời tiếp thị nữa. Như vậy, có thể thấy rõ ràng rằng, việc làm cho khách hàng chịu lắng nghe mình đã là thành công của một marketer rồi. Tuy nhiên, bạn cần biết một sự thật: Thà rằng khách hàng không chịu lắng nghe ngay từ đầu còn tốt hơn là khi khách hàng đã chấp nhận lắng nghe bạn nhưng câu chuyện mà bạn đem đến cho họ lại không đáng tin cậy. Khi niềm tin bị đổ vỡ, rất khó để có thể xây dựng lại nó. Thành ngữ “Một lần bất tín, vạn sự bất tin” luôn đúng và vẫn sẽ đúng với mọi thời đại.

Đó chính là sức mạnh của một câu chuyện đáng tin trong một thế giới mất niềm tin.

Đó chính là sự khác biệt giữa một marketer thành công và một người tiếp thị nằm ở đáy của sự thất bại.

Đó chính xác là những gì Seth Godin muốn truyền tải cho độc giả thông qua Những tay tiếp thị là kẻ nói dối.   

Một tư duy tiếp thị hoàn toàn mới: Hãy kể một câu chuyện có sức truyền tải cao

Đây chắc chắn là điểm nhấn đầu tiên khi chúng ta cầm trên tay cuốn sách Những tay tiếp thị là kẻ nói dối của Seth Godin.

Trước khi marketing xuất hiện, con người đã bắt đầu tự kể chuyện cho mình. Thông qua các câu chuyện, chúng ta dễ dàng hiểu thế giới hơn. Và câu chuyện cũng chính là phương thức duy nhất chúng ta biết để truyền tải ý tưởng. Với người tiếp thị, họ không sáng tạo ra nghệ thuật kể chuyện, họ chỉ khiến cho nó trở nên hoàn hảo hơn. Theo Godin, “khả năng kể chuyện” chính là sự khác nhau giữa một người tiếp thị xuất sắc và một người bán hàng bình thường.

Hoặc là bạn sẽ kể một câu chuyện có sức truyền tải cao, hoặc là bạn sẽ bị đào thải.

Bạn cần phải hiểu thật rõ “hoạt động kể một câu chuyện” mà Godin muốn nói ở đây là gì, bởi vì nó sẽ xuyên suốt nội dung của cả cuốn sách này. Kể chuyện không phải là việc đọc một kịch bản đã được thiết lập sẵn hay một bài thuyết trình mẫu đã được kiểm chứng sau nhiều lần diễn thuyết. Đó là khả năng marketer kết nối với người khách hàng mà anh ấy đang tiếp xúc. Một marketer xuất sắc là người có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng, hay nói cách khác, anh ấy có thể kể được một câu chuyện và câu chuyện ấy nhận được sự tin tưởng đến từ chính người khách hàng mà anh ấy đang muốn truyền tải thông điệp. Tuy nhiên, không phải người tiếp thị nào cũng hiểu được điều đó chứ đừng nói đến là khả năng kể được một câu chuyện kết nối với khách hàng.

Tư duy tiếp thị mới của Seth Godin đã đập tan tư duy truyền thống khi chúng ta nhắc đến thuật ngữ “câu chuyện bán hàng”. Chúng ta có suy nghĩ rằng những gì mà người tiếp thị thường hay nói khi gặp gỡ khách hàng chính là các thông tin về sản phẩm, các thông số kỹ thuật, những ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh,... Chúng ta đã đúng, nhưng chỉ đúng khi người mà chúng ta quan sát là một marketer truyền thống. Một marketer hiện đại chỉ biết truyền đạt tới khách hàng của mình các thông tin về sản phẩm của công ty anh ấy thì khả năng rất cao là anh ta sẽ thất bại. Bởi đó không phải là thứ mà khách hàng cần nhất. Họ không bao giờ muốn bị choáng ngợp bởi một núi các thông tin cả. Mặc dù thứ khách hàng cần vẫn là các thông tin về sản phẩm, nhưng hơn cả, họ cần một câu chuyện và một người kể chuyện đáng tin cậy. Quy trình bán hàng bây giờ không còn đơn giản như xưa nữa, chỉ tư vấn “suông” về sản phẩm thì khả năng chốt sale không thể cao được. Để có thể chốt được sale hiệu quả, người tiếp thị phải hiểu được khách hàng, nắm bắt được tâm lý khách hàng, từ đó kể cho họ một câu chuyện phù hợp và khiến họ tin tưởng. Một khi khách hàng đã tin tưởng, công việc còn lại của nhà tiếp thị sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều, bởi vì trong thời đại hiện nay, lòng tin là một thứ vô cùng xa xỉ. Khách hàng biết điều đó, họ thông thái hơn so với những gì chúng ta nghĩ. Nếu không chủ động kết nối và tạo sự tin tưởng với khách hàng mà chỉ tập trung đưa cho họ các thông tin về sản phẩm thì dù cho sản phẩm của bạn có tốt đến mấy đi chăng nữa, khách hàng cũng sẽ không tin đâu.

Minh chứng cho điều này rất đơn giản, chúng ta hãy tự đặt mình là vị trí một khách hàng và nhớ lại lần gần nhất chúng ta nghe một người tiếp thị trình bày về sản phẩm của họ. Bạn có công nhận với tôi một điều rằng họ càng nói nhiều về sự ưu việt của sản phẩm thì chúng ta càng không quan tâm hay không? (Thậm chí ta còn nghĩ rằng họ đang hơi “lố” khi tâng bốc sản phẩm lên hơi quá). Bởi vì chúng ta (là một khách hàng) thông thái hơn chúng ta tưởng rất nhiều. Chúng ta đã có quá nhiều trải nghiệm để có thể đúc rút cho bản thân mình những kinh nghiệm quý báu, để có thể phân biệt được thông tin mà chúng ta đang phải tiếp nhận có đáng tin cậy hay không.

Đó chính là tư duy tiếp thị của Seth Godin.            

Cách kể một câu chuyện có sức truyền tải cao

Chúng ta đã quá quen thuộc với hình ảnh một nhân viên bán hàng thông qua điện thoại (telesale), bên cạnh cô ấy là một danh sách các khách hàng tiềm năng và một kịch bản gọi điện. Khách hàng nào cũng như nhau, đều phải nghe một kịch bản tương tự nhau. Tuy nhiên, trong số đó nổi bật lên một số nhân viên telesale rất xuất sắc. Họ trò chuyện với khách hàng rất cởi mở, rất linh hoạt và đặc biệt hơn, họ không cần phải có kịch bản ở bên cạnh. Họ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng, tin tưởng và đồng ý thiết lập một cuộc hẹn với doanh nghiệp. Khi đó chúng ta thường hay nói rằng “Cô ấy rất có duyên khi nói chuyện với khách hàng”. Cái “duyên” ấy chính là khả năng kể chuyện, và nó khiến cho cô ấy khác biệt so với những nhân viên telesale khác.

Sức mạnh của câu chuyện kết nối với khách hàng sẽ quyết định thành bại của một marketer. Để có thể thành công, nhà tiếp thị cần phải biết kể cho khách hàng một câu chuyện có sức truyền tải cao. Vậy thế nào là một câu chuyện có sức truyền tải?

Một câu chuyện có sức truyền tải cao là một câu chuyện có những đặc điểm sau:

• Là một câu chuyện đúng, bởi chúng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng
• Là một câu chuyện tinh tế, bởi chúng sẽ dễ dàng đi vào lòng khách hàng hơn
• Quan trọng nhất, đó là câu chuyện đồng tình với góc nhìn cuộc sống của khách hàng

Góc nhìn cuộc sống chính là thế giới quan của khách hàng. Khi bạn đồng tình với thế giới quan của họ, việc bạn kết nối với khách hàng sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều. Chúng ta thường hay dùng cụm từ “hợp cạ” chính là để chỉ các thế giới quan có những điểm tương đồng. Bạn có công nhận rằng khi “hợp cạ” thì việc nói chuyện (và tiến xa hơn là thuyết phục) sẽ dễ dàng hơn rất nhiều không?

Những câu chuyện hay nhất đều không hề dạy cho người ta điều mới. Thay vào đó, chúng đồng ý với những gì khách hàng đã tin tưởng, từ đó khiến mọi người tự tin và yên tâm bằng cách nhắc lại rằng họ đã đúng đắn như thế nào.

Nhà tiếp thị thành công là người cung cấp các câu chuyện mà người tiêu dùng muốn tin, hay nói cách khác, câu chuyện ấy củng cố thế giới quan của khách hàng. Cơ sở của điều này không hề phức tạp. Chẳng ai trong chúng ta muốn bị người khác bác bỏ thế giới quan của mình cả, vì thế khi có một người đồng tình với những quan điểm của mình, chúng ta thường sẽ rất dễ kết thân với người ấy. Nhà tiếp thị và khách hàng cũng vậy. Khi marketer kết nối tốt với khách hàng, họ có thể kích hoạt thêm một hiệu ứng vô cùng mạnh, đó chính là marketing truyền miệng (một công cụ marketing rẻ nhất nhưng hiệu quả nhất). Điều này có nghĩa là khi marketer gây dựng được lòng tin trong tâm trí của khách hàng, họ có thể kiếm thêm được khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng cũ.  

Không cần biết thế giới quan của khách hàng có phù hợp với các chuẩn mực xã hội hay không, nhà tiếp thị vẫn phải đồng tình với chúng nếu muốn bán được sản phẩm. Ví dụ, bạn bán sản phẩm thuốc lá, đối tượng khách hàng của bạn là những người hút thuốc, họ có thế giới quan là hút thuốc lá không có hại cho sức khỏe. Nếu bạn mang dẫn chứng khoa học là hút thuốc lá có hại cho sức khỏe và sử dụng nó để tư vấn cho những khách hàng có thế giới quan như trên thì 99% bạn sẽ không thể chốt sale. Nó là một dẫn chứng khoa học đúng đắn nhưng lại đi ngược với thế giới quan của khách hàng, muốn chốt được sale thì chỉ còn cách ủng hộ theo hướng phản khoa học. Tôi sử dụng ví dụ này không phải nhằm mục đích ủng hộ việc bán thuốc lá hay cổ vũ cho việc lan tỏa một tư duy trái khoa học. Tôi chỉ muốn nhấn mạnh rằng thế giới quan của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất mà bạn phải quan tâm. Những thế giới quan này làm ảnh hưởng tới cách khách hàng của bạn lý giải mọi thứ mà họ nói hoặc làm, vì thế hãy cấu trúc câu chuyện của bạn dựa trên những thế giới quan ấy. Chắc chắn câu chuyện đó sẽ được lắng nghe.

Tôi có thể tự tin nói rằng chỉ cần thông qua hai điểm nhấn trên là bạn đã có thể nắm được tổng quan nội dung của cuốn sách rồi. Một nhà tiếp thị thành công là một nhà tiếp thị biết kể chuyện cho khách hàng của mình chứ không phải là chỉ đem đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm. Và để có một câu chuyện có sức truyền tải, bạn phải hòa vào thế giới quan của khách hàng, tức là có cùng góc nhìn với họ.

Tư duy mới của Seth Godin đã khai sáng cho rất nhiều marketer chưa tìm ra con đường kết nối họ với khách hàng.

Đã có một “sự lừa dối” ngay từ tiêu đề của cuốn sách

Tiêu đề cuốn sách cũng là một điểm rất đặc sắc, bởi nó chính là điểm bắt đầu của câu chuyện mà Seth Godin muốn truyền tải tới độc giả. Nó vừa thể hiện sự tinh tế của tác giả, vừa thể hiện tư tưởng của cuốn Những tay tiếp thị là kẻ nói dối.

Đến bây giờ bạn có thể nhận thấy được sự mâu thuẫn một cách rõ ràng. Godin muốn marketer đem tới cho khách hàng của họ một câu chuyện đúng, một câu chuyện có sự tin tưởng cao, nhưng ngay từ tiêu đề ông lại gọi họ là “kẻ nói dối”.

Bạn cần phải nắm thêm được một tư duy nữa mà Seth Godin muốn gửi gắm thông qua cuốn sách này. Theo ông, những nhà tiếp thị là những người nói xạo đặc biệt, còn người tiêu dùng mới chính là những kẻ nói xạo. Họ xạo chính bản thân mình.

Chúng ta tự kể những chuyện mà có lẽ chẳng có thật, nhưng việc tin vào chúng giúp ta tiếp tục guồng quay cuộc sống. Chúng ta biết rằng mình đang không nói toàn bộ sự thật cho bản thân, nhưng làm như vậy khá hiệu quả, vì thế ta nắm lấy nó.

Đây là một tư duy rất mới. Tôi đã tìm hiểu quan điểm này thông qua một số diễn dàn bên nước ngoài và thấy có khá nhiều quan điểm trái chiều. Người đồng tình có, người phản bác cũng không ít. Cá nhân tôi đồng tình với quan điểm của tác giả. Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta tin vào những điều sai sự thật đơn giản chỉ bởi vì chúng ta tin nó là như vậy. Chúng ta đang tự xạo chính bản thân mình. Marketer tiếp cận khách hàng và cấu trúc câu chuyện dựa trên những thế giới quan ấy, có nghĩa là họ cũng đồng tình với việc nói xạo của khách hàng. Vì thế, marketer là một tay nói dối, nhưng là tay nói dối đặc biệt.

Những phân tích lý thú về việc bịa đặt và lừa đảo

Khái niệm “lừa đảo” trong marketing không giống trong các lĩnh vực khác. Lừa đảo là mức độ marketing mà một khi câu chuyện bị tiết lộ, những người từng tin tưởng nó sẽ tức giận. Đó là sự gian dối, là một câu chuyện được kể chỉ vì lợi ích cá nhân ích kỷ của người tiếp thị, là những “tác dụng phụ” không mong muốn của marketing. Bịa đặt khác với lừa đảo. Không ai thực sự quan tâm đến lời bịa đặt, và nếu nó có bị khách hàng phát hiện thì họ cũng sẽ không nổi giận. Nhưng lừa đảo thì khác, đó là một câu chuyện không dựa trên bất cứ dữ kiện có thật nào (hoặc rất ít), chỉ nhằm tới mục đích cá nhân, và khi bị khách hàng phát hiện thì hậu quả là khôn lường.

Godin viết tiểu mục này với thái độ vô cùng tức giận, bởi ông cho rằng lừa đảo làm mất đi vẻ đẹp vốn có của marketing. Những kẻ tiếp thị lừa đảo đã lợi dụng sức mạnh của marketing để trục lợi cá nhân, làm tổn hại tới danh dự của những marketer chân chính.

Thông điệp tích cực ở đây là: marketing trung thực từ người này sang người khác là một phương pháp có sức mạnh cực lớn. Kể một câu chuyện đáng tin cậy, tạo một sản phẩm hoặc dịch vụ đúng với những lời bạn đã tuyên bố, tất cả sẽ dẫn bạn đến một kết cục khác. Khi đó cả người tiếp thị và người tiêu dùng đều hưởng lợi.

Những nhà tiếp thị “lừa đảo” ở Việt Nam thường hướng tới đối tượng có dân trí không cao. Đã xảy ra không ít những sự việc đau lòng ở nước ta, khi người dân nghèo bị lừa bởi những tay tiếp thị “tinh ranh”. Đây chính là “tác dụng phụ” của marketing. Những tay tiếp thị lừa đảo đã quá thành công trong việc kể một câu chuyện cho những người mà chúng hướng tới, những người có thế giới quan đơn giản.

Sự thống nhất của hoạt động marketing “trong cuốn sách” với lý thuyết marketing

Sự thống nhất này làm cho tính tin cậy của cuốn sách được tăng lên, bởi dù sao đây cũng là một cuốn sách viết về lĩnh vực marketing, các nội dung của nó phải được xây dựng dựa trên những cơ sở lý thuyết đáng tin cậy.

“Hoạt động marketing” mà Seth Godin muốn dẫn dắt độc giả thông qua cuốn sách này được tổng hợp thông qua 5 bước sau:

B1: Thế giới quan và cấu trúc tư duy của khách hàng đã tồn tại từ trước khi marketer tới.

B2: Mọi người sẽ chỉ để ý đến những điều mới mẻ rồi đưa ra phỏng đoán.

B3: Ấn tượng đầu tiên chính là điểm bắt đầu câu chuyện.

B4: Những nhà tiếp thị vĩ đại đều kể những câu chuyện mà khách hàng tin.

B5: Những nhà tiếp thị đáng tin cậy sẽ phát triển thịnh vượng.

Ẩn sau 5 bước của “hoạt động marketing” trên chính là chiến lược STP. Đó là một chiến lược marketing được thực hiện thông qua 3 bước: Phân khúc thị trường (S); Lựa chọn thị trường mục tiêu (T); Định vị (P). B1 và B2 tương đương hoạt động phân khúc thị trường, khi đó marketer có một tầm nhìn rộng về tất cả các khách hàng thuộc nhiều thế giới quan. B3 tương đương hoạt động chọn thị trường mục tiêu, khi đó marketer sẽ tiếp cận một (hoặc một số) nhóm khách hàng với những thế giới quan nhất định. Cuối cùng là B4 và B5 tương đương với hoạt động định vị, khi đó marketer sẽ xây dựng sự tin tưởng của mình thông qua các câu chuyện cấu trúc trên thế giới quan của nhóm khách hàng đã được lựa chọn.

Đây chính là một điểm tựa làm tăng tính tin cậy của cuốn sách. Điều này không quá khó hiểu, bởi Seth Godin là một diễn giả nổi tiếng hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing, nhận thức của ông về tiếp thị khó ai có thể sánh bằng. 

Kết

Mỗi khi đưa ra một lời nói dối, mũi của Pinocchio lại dài ra một chút. Giá như trên thế giới này có một phát minh mang tên “chiếc mũi Pinocchio” thì có lẽ chúng ta đã được sống trong một xã hội không có sự giả dối. Tuy nhiên, điều đó chưa xảy ra ở hiện tại. Trong một thế giới mất niềm tin, sức mạnh của những câu chuyện đáng tin trở nên lớn hơn bao giờ hết.

Những tay tiếp thị là kẻ nói dối không phải là một cuốn sách nhằm định hướng cho độc giả các thủ thuật, bí kíp để thêu dệt thông tin. Cuốn sách có mục đích giúp cho những marketer xây dựng cho mình một tư duy tiếp tiếp thị hoàn toàn mới và hiệu quả trong thời buổi kinh tế hiện nay. Cuốn sách là sự lồng ghép của cả kỹ thuật marketing lẫn đạo đức kinh doanh, được viết bởi một nhà tiếp thị siêu tài năng trên thế giới, Seth Godin. Nếu bạn chưa tìm được con đường tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình thì Những tay tiếp thị là kẻ nói dối xứng đáng trở thành một cuốn bí kíp giúp cởi bỏ những khó khăn mà bạn đang gặp phải. Với những người đang có nhu cầu tìm hiểu về lĩnh vực marketing hoặc sale thì đây cũng là một trong những cuốn sách mà bạn không nên bỏ lỡ.

Tác giả: DO

______________

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv