Thông qua cuốn sách Hội chứng Uniqlo (Uniqlo Syndrome), tác giả Kensuke Kojima chỉ ra sự
thật rằng bối cảnh cho sự thành công bất ngờ của Uniqlo chính là một nền văn
hóa tiêu dùng đang suy thoái do sự sụt giảm của kinh tế và kìm hãm cảm tính của
giới trẻ, đồng thời làm rõ một hiện tượng sụt giảm tiêu dùng trong xã hội, được
gọi là “Hội chứng Uniqlo”, mở rộng chủ đề nghiên cứu từ phong cách tiêu dùng
toàn cầu hóa đến cấu trúc nền kinh tế.
Vào khoảng những năm 2000, thị trường thời trang giá rẻ của
Nhật Bản rơi vào trạng thái hỗn loạn. Hàng loạt “ông lớn” như Aeon, Jeans Mate
hay Right – On đều bị rơi vào những “bi kịch”. Nền thời trang giá rẻ Nhật Bản bị
đặt trong tình trạng báo động. Nguyên nhân đến từ đâu?
Có một “kẻ đứng sau”, và cho đến bây giờ, “kẻ đứng sau” đó
vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là “kẻ châm ngòi” cho cuộc chiến giữa các thương hiệu
giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường Nhật Bản.
Vậy, “kẻ đứng sau” là ai?
Câu trả lời chính là: Uniqlo
Uniqlo (còn được gọi là GU cấp thấp) đã từng làm chao đảo
thị trường đồ jeans của các thương hiệu quốc gia. Đây là các thương hiệu lớn, nổi
tiếng trên phạm vi toàn quốc (gọi là các NB – National Brand), tuy nhiên, tất cả
đều lao đao trong một cuộc chiến giá bán, mà ở đó, “kẻ châm ngòi” chính là
Uniqlo.
Ngày 10/03/2009, hãng GU thuộc tập đoàn Fast Retailing
cho ra mắt mẫu quần jeans có giá chỉ 990 yên (khoảng hơn 200.000 VNĐ). Một cuộc
cạnh tranh về giá đã nổ ra. Aeon và Daiei đáp trả với mức giá 880 yên, đỉnh điểm
là Don Quijote tung ra mức 660 yên. Tiếp sau là GAP tặng miễn phí 500 cặp quần
kỉ niệm được thiết kế riêng cho dịp này. Jeans Mate cũng nhân dịp khai trương cửa
hàng ở Shinsaibashi đã tặng sản phẩm cho 100 vị khách đầu tiên trong 4 ngày
liên tiếp. Cuộc chiến về giá trên thị trường đồ jeans dường như không có điểm dừng.
Nó kéo dài và dần trở thành một cuộc phá giá sản phẩm
jeans, khiến nhiều người không còn biết đâu là giá trị thực của mặt hàng này.
Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do CEO của Fast Retailing, ngài Yanai Tadashi, đã quyết định tiến hành chiến lược về giá khi bắt đầu phát triển sản phẩm jeans 990 yên của GU. Những cửa hàng giá rẻ của GU buộc phải đặt cược và giảm giá đến một nửa để hướng đến mục tiêu tăng trưởng nhanh. Chính vì vậy, sản phẩm 990 yên được tung ra thị trường như một món hàng chấp nhận lỗ để thu hút khách hàng. Nhờ chiến lược ấy, doanh số bán hàng của GU tăng lên nhanh chóng, nhưng mặt trái là hãng không chỉ phá giá thị trường đồ jeans mà còn khiến cả thị trường tiêu dùng hỗn loạn. Không chỉ vậy, trong cơn bão phá giá, hàng loạt nhà cung cấp vải và sợi cho thị trường đồ jeans cũng phải chuyển dịch sang các nước có chi phí sản xuất thấp hơn như Trung Quốc để tránh nguy cơ sụp đổ toàn bộ thị trường.
Chiến lược phá giá của GU đã làm chao đảo cả thị trường thời trang Nhật Bản, khi mà cơn sốt jeans bắt đầu qua đi từ mùa xuân năm 2006. Hậu quả là, thị trường hàng may mặc Nhật không ngừng thu nhỏ lại, bởi hai lý do sau:
- Sự suy thoái của các NB
- Người tiêu dùng đang phải cắt giảm các khoản chi tiêu dành cho mua sắm
Hàng loạt hệ quả kéo theo. Thị trường may mặc Nhật thu
nhỏ dẫn tới hệ thống cửa hàng bách hóa suy thoái. Sự suy thoái này kéo theo việc
những thương hiệu thời trang lớn dần rời khỏi kệ hàng của các cửa hàng bách
hóa. Đây là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường các cửa hàng
tiêu thụ hàng tồn kho, dẫn tới thị trường này ngày càng mở rộng. Chưa bao giờ
thị trường may mặc giá rẻ tại Nhật Bản lại trở nên hỗn loạn đến như vậy.
Hội chứng Uniqlo không có điểm dừng
Trước sự phát triển thần kỳ của Uniqlo, việc những cửa hàng
bán lẻ và bán buôn muốn tìm hiểu phương pháp phát triển sản phẩm và công nghệ kỹ
thuật của hãng là lẽ đương nhiên. Cùng với đó, các trung tâm mua sắm và cửa
hàng bách hóa cũng nhập các sản phẩm của Uniqlo vào kinh doanh.
Tuy nhiên, phong trào này diễn ra ồ ạt mang đến hiệu quả ngược, do những công ty đi trước đã thâu tóm thị trường không phù hợp với mình và cuộc cạnh tranh về giá dần khiến doanh thu và lợi nhuận giảm sút. Những thương hiệu ra đời sau phải cạnh tranh trong một môi trường đầy biến động, không có hiệu quả và chứa rất nhiều rủi ro. Trong hoàn cảnh như vậy, các doanh nghiệp không tránh khỏi bị ảnh hưởng bởi làn sóng Uniqlo. Hiện tượng này được gọi chính xác nhất là “Hội chứng Uniqlo”.
Uniqlo mở rộng đối tượng khách hàng với nhiều nhóm sản phẩm
phong phú như áo khoác, tất chân, khăn quàng và gần đây còn tiến tới cả áo, quần
bó với rất nhiều chủng loại. Chiến lược
bán hàng đã đưa doanh thu đạt đỉnh. Việc kết hợp phát tờ rơi và chính sách giảm
giá (giới hạn số lượng) đã thực sự thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, khi
nhận xét về bản chất của việc mở rộng phạm vi khách hàng bằng phương pháp phát
triển từng chủng loại sản phẩm của Uniqlo, ngài Yanai Tadashi cho rằng: “Trong
ngành may mặc, âu phục đồng nghĩa với thời trang, và rất nhiều khách hàng thông
thường phù hợp và có đủ khả năng chi trả cho mặt hàng này. Nếu cung cấp mặt
hàng chất lượng với mức giá hợp lý để trở thành một phần trong cuộc sống của
khách hàng, thị trường của công ty có thể mở rộng không giới hạn”.
Những chuỗi cửa hàng và các nhà bán lẻ không hiểu được bản
chất này mà chỉ chăm chăm học theo Uniqlo thì sẽ rất khó nắm bắt được tâm lý
khách hàng. Có rất nhiều ý kiến về thế giới thời trang và ngành bán lẻ mà
Uniqlo đang tham gia nhưng không ai có thể phủ nhận rằng với châm ngôn “Thay đổi
trang phục, thay đổi nhận thức, thay đổi thế giới”, Uniqlo đã mang đến sự độc
đáo và mở rộng đối tượng khách hàng của mình.
Một minh chứng điển hình cho hội chứng Uniqlo chính là bộ
phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon. Sau khi bùng nổ làn sóng sản phẩm lông cừu,
Aeon đã tiếp nối những sản phẩm đặc thù của Uniqlo như quần bó và áo len
cashmere. Họ đáp trả sản phẩm đồ jeans 990 yên của GU bằng thương hiệu 880 yên.
Kết quả là, dẫu nhiều người lầm tưởng rằng bộ phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon
đã phát triển gần tương xứng với Uniqlo nhưng thực tế thì hoàn toàn ngược lại.
Thị phần của sản phẩm 880 yên bị thị phần của các sản phẩm 1.990 và 2.990 yên
nuốt gọn, cân bằng giữa các nhóm sản phẩm dần bị phá vỡ. Điều tồi tệ nhất chính
là trong khi mải theo đuổi và tìm kiếm những dòng sản phẩm bán chạy, bộ phận
hàng may mặc của Aeon đã chìm vào vòng xoáy khủng hoảng, khiến cán cân thương mại
mất cân bằng. Thêm vào đó, từ mùa xuân năm 2006, khi nền kinh tế có dấu hiệu đi
lên, Aeon lại chọn phương hướng hoạt động giống những cửa hàng bách hóa, lãng
phí thời gian và tài nguyên vào những mặt hàng xa rời nhu cầu của người tiêu
dùng. Do vậy, dù tình hình kinh tế có khởi sắc, doanh thu của Aeon vẫn bị giảm.
Như vậy, có thể thấy, dù là Aeon hay bất cứ thương hiệu lớn
nào khác, nếu không tập trung vào khách hàng của mình mà chỉ chăm chăm học hỏi
chiến lược kinh doanh của các đơn vị khác thì khó có thể thành công. Dù là hội
chứng Uniqlo, hay “cải cách”, hay đi theo đường lối của các cửa hàng bách hóa,
các công ty cũng không được phép xa rời nhu cầu thực tế của khách hàng.
Quỹ đạo tăng trưởng của Uniqlo
Theo thông tin tổng hợp từ Thời báo Kinh tế Nhật Bản cuối năm 2009, Uniqlo đứng đầu tất cả các hạng mục sản phẩm trong suốt 10 năm đầu của thế kỷ XXI. Fast Retailing cũng là một trong những doanh nghiệp có sức tăng trưởng nhanh nhất trong thập niên đầu thế kỷ XXI. Sau “20 năm đánh đổi”, doanh thu của Uniqlo đã tăng 115 lần (chỉ tính thị trường quốc nội), đồng thời tận dụng tốt tình trạng giảm phát để trở thành doanh nghiệp tượng trưng cho lối sống ngày càng giản dị của nước Nhật.
Từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu quốc tế
Uniqlo là hình mẫu trong việc duy trì hình ảnh sản phẩm cho
mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Bắt đầu từ một cửa hàng thường phục bên đường,
Uniqlo dần phát triển thành chuỗi cửa hàng dành cho người dân địa phương, sau
này còn phát triển thêm những sản phẩm thể thao và những sản phẩm mang phong
cách Mỹ. Công ty luôn cố gắng để cân bằng giữa việc theo đuổi xu hướng và việc
sản xuất những mặt hàng thông dụng để duy trì doanh thu. Sau làn sóng áo khoác
thể thao, tính đại chúng của công ty cũng tăng dần lên, các sản phẩm về sau như
những mẫu thường phục cao cấp hay áo giữ nhiệt cũng dần được khách hàng đón nhận
khiến công ty khẳng định được vị thế là một thương hiệu thường phục nổi tiếng
toàn quốc. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện để điều tra xem liệu Uniqlo có
thể đáp ứng được nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau không. Theo khảo sát xu hướng
người tiêu dùng được Brand Data Bank thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12 năm
2008 đến tháng 1 năm 2009, với hơn 30.000 người trên toàn quốc, Uniqlo chiếm ưu
thế tuyệt đối với nữ giới trừ những người trong độ tuổi từ 60 đến 64 và nam giới
trong độ tuổi 20 đến 54.
Điều này chứng minh rằng công ty đã thành công trong
việc kinh doanh mặt hàng thường phục và những sản phẩm cơ bản đồng thời được
công nhận là một thương hiệu quốc gia.
Lý do Uniqlo nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ mọi tầng lớp,
mọi lứa tuổi là việc khiến khái niệm “chất lượng cao” trở thành một khái niệm dễ
hiểu. Đó không phải là những khái niệm cao xa chỉ có người trong ngành mới hiểu,
mà là những tiêu chuẩn, những “chuẩn mực cơ bản của ngành thời trang” khiến các
đối tượng đại chúng cũng có thể dễ dàng đánh giá. Cụ thể là những tiêu chuẩn
như nguyên liệu hay độ bền của mũi khâu, dù sử dụng hay giặt giũ cũng không dễ
bị sứt chỉ hay hỏng hóc, không quan trọng là nguyên liệu đó có cao cấp hay
không. Với phương châm “quá nhiều cũng đồng nghĩa với thừa thãi, không cần thiết”,
Uniqlo đã xây dựng một tiêu chuẩn căn bản, dễ hiểu cho ngành thời trang, không
thiếu cũng không thừa. Việc tuân thủ quá chặt chẽ tiêu chuẩn từ các chuyên gia
ngược lại khiến thương hiệu không thể duy trì được sự ủng hộ, cũng như tiêu tốn
nhiều kinh phí. Chính nhờ việc áp dụng phương pháp loại bỏ những giá trị không
cần thiết để tập trung tạo nên một “sản phẩm vừa đủ những yếu tố quan trọng”,
Uniqlo nhận được sự ủng hộ của đông đảo mọi tầng lớp. Đây chính là con đường để
Uniqlo trở thành thương hiệu được đón nhận ở cả những nước phát triển và những
nước đang phát triển, đặt nền móng cho sự mở rộng phát triển trên phạm vi toàn
cầu.
Khi đã nhận được sự ủng hộ đông đảo từ người tiêu dùng trong nước và trở thành một NB, việc Uniqlo chuyển mình thành một thương hiệu toàn cầu không hề khó. Uniqlo bước chân vào thị trường quốc tế với hàng loạt những cửa hàng được mở ra tại London, Thượng Hải, Seoul, New Jersey, New York, Paris, Singapore,.... Kết quả là, đến cuối tháng 2 năm 2010, thị trường Âu Mỹ đã có 17 cửa hàng, Trung Quốc, Đài Loan có 59 cửa hàng, Hàn Quốc có 46 cửa hàng, Singapore có 3 cửa hàng, tổng cộng là 125 cửa hàng. Sau đó, lần lượt tại Moscow, Đài Bắc cũng có sự xuất hiện của các cửa hàng Uniqlo. Câu chuyện về sự chuyển mình của Uniqlo từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu toàn cầu đang diễn ra một cách sôi nổi.
Tuy đã trở thành một thương hiệu quốc gia nhưng số lượng những
người ghét Uniqlo cũng không phải là ít. Có không ít người “cảm thấy xấu hổ khi
mặc đồ Uniqlo”. Nguyên nhân chính là do đây là một thương hiệu giá rẻ và được sử
dụng tràn lan bởi số đông. Uniqlo mang đến cảm giác về một thương hiệu được sản
xuất đại trà theo quy mô công nghiệp và thiếu bản sắc riêng, tạo ra một khoảng
cách không nhỏ giữa “những người xấu hổ” với những người yêu thích sự độc đáo của
các thương hiệu như Giordano hay Benneton.
Những người không thể chấp nhận được những sản phẩm
thuộc thời đại số hóa hay mang sắc thái công nghiệp thì sau này cũng không thể
trở thành khách hàng của Uniqlo.
Uniqlo là một hình mẫu doanh nghiệp cổ điển
Có thể nói ngay từ đầu Uniqlo đã lựa chọn phát triển một
cách đầy sáng tạo theo hình mẫu doanh nghiệp kiểu SPA. SPA là gì? Nó là một
hình thức kinh doanh mới, xuất phát từ hình thức kinh doanh tên là “Specialty
store retailer of Private label Apparel” – Cửa hàng bán lẻ đặc quyền của thương
hiệu may mặc quốc gia. Sau đó, hình thức này được mở rộng ra với những công ty
vừa sản xuất vừa mở cửa hàng bán lẻ các sản phẩm may mặc, được gọi là SPA. Hình
thức SPA luôn tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
Nhà sản xuất sẽ thực hiện toàn bộ quy trình từ lên kế hoạch, phát triển và quản
lý quá trình sản xuất. Tuy nhiên, trong giai đoạn quá độ chuyển đổi sang hình
thức SPA, để vượt qua những trở ngại về nguồn lao động và đẩy nhanh tốc độ phát
triển, các công ty này đã phải bắt tay với những công ty thương mại hay những
công ty trong ngành công nghiệp phụ trợ.
Ngay từ đầu, trong ngành sản xuất các sản phẩm may mặc, SPA được coi là định hướng phát triển theo chiều dọc, tuy nhiên, có rất nhiều công ty chỉ tập trung phát triển giá trị gia tăng của riêng mình bằng cách tận dụng bối cảnh sản xuất và tự lên kế hoạch, định dạng thương hiệu riêng. Trái với xu hướng đó, Uniqlo chú trọng đến việc phát triển nguyên vật liệu và quản lý sản xuất. Theo chiến lược điều chỉnh dựa trên những tiêu chuẩn đồng đều, lợi nhuận của công ty sẽ được thể hiện bằng một đường cong nụ cười, không thể đứng ngoài sự sụt giảm chung của chuẩn mực thế giới.
Quá trình hội nhập ngày càng phát triển người ta càng nghi
ngờ liệu rằng Uniqlo với chiến lược hội nhập theo chiều dọc có thể duy trì được
những lợi thế về chi phí sản xuất hay không. Hình thức sản xuất của Uniqlo giống
hệt những nhà sản xuất đồ điện gia dụng hợp tác với các dịch vụ sản xuất may mặc
và thuê nhà máy sản xuất từng phụ tùng. Thực tế, hình thức này không có bất cứ
ưu điểm nào về chi phí cũng như tốc độ.
Có thể Uniqlo sẽ trở thành một khối hóa thạch bị kìm kẹp
trong câu chuyện về chất lượng sản phẩm đi ngược với chuẩn mực thế giới mà mức
chi phí lại trên trời, bước theo vết xe đổ của Toyota. Cũng có thể Uniqlo sẽ ưu
tiên giảm chi phí và phá bỏ câu chuyện thần thoại về chất lượng đã tồn tại từ
lâu. Cũng giống như Toyota, Uniqlo không thể tránh khỏi những khó khăn do việc
tự mâu thuẫn. Trong bối cảnh như vậy, có lẽ chúng ta nên thừa nhận thương hiệu
GU đã chấp nhận hi sinh chất lượng để hình thành định dạng “thương hiệu giá rẻ”
mới đúng là đường hướng phát triển của thị trường toàn cầu, bao gồm cả những thị
trường mới nổi.
Uniqlo – “Người mở đường” hay “Kẻ châm ngòi”?
Dẫu còn quá vội vàng khi kết luận Uniqlo là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng kinh tế nhưng không thể phủ nhận rằng đây chính là thương hiệu mở đường cho làn sóng hàng may mặc giá rẻ. Trong xã hội ngập tràn “Fast fashion” như hiện nay, Uniqlo không chỉ nên tập trung vào phân khúc sản phẩm giá rẻ đã tấn công mà sau bốn năm phát triển với “tuyên ngôn giá rẻ”, giờ là lúc hãng phải nâng cao giá trị sản phẩm ở khía cạnh chất lượng, tạo ra một thương hiệu dựa trên cơ sở “mức giá tương đương với chất lượng sản phẩm”. Thế nhưng, trong lĩnh vực đồ jeans, Uniqlo vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là kẻ châm ngòi cho cuộc chiến giữa các thương hiệu giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường.
Kết
Trong bối cảnh làn sóng toàn cầu hóa với số lượng người trẻ
ngày càng sụt giảm, Nhật Bản dần mất đi sức cạnh tranh và trở nên tụt hậu so với
một châu Á đang trên đà phát triển. Một cách khách quan, cần xem xét từ cả hai
phía, nước Nhật và châu Á, để tìm ra đối sách phù hợp nhằm thoát khỏi tình cảnh
hiện tại. Thêm vào đó, tác giả Kensuke Kojima muốn đưa ra những nhận định, dự
đoán xem liệu Uniqlo – thương hiệu chất lượng cao đang độc chiếm thị trường Nhật
Bản, được thiết kế dành riêng cho thị trường trong nước nay đã gặt hái được
thành công ở một số quốc gia đã và đang phát triển – liệu có đạt được mục tiêu dài hạn là đến năm
2020 vượt mốc doanh thu 5.000 tỉ yên và lợi nhuận 1.000 tỉ yên hay không.
Hội chứng Uniqlo không phải là một
cuốn sách ca tụng thương hiệu Uniqlo, hiện đang tràn ngập trên thị trường, cũng
không phải là cuốn sách chỉ dẫn phương thức hoạt động của Uniqlo hay phân tích
về sự phát triển của Fast Retailing – Tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật, công ty mẹ của
Uniqlo. Nó cũng không nghiên cứu về sự nghiệp của ngài Yanai Tadashi – Người sáng lập và
Chủ tịch của Fast Retailing, chủ nhân thương hiệu Uniqlo. Lập trường của cuốn
sách này không phải là khẳng định và nghiên cứu những thành công của Uniqlo, mà
là phân tích trực diện tình hình thị trường và mô hình doanh nghiệp ở Nhật Bản,
so sánh với các mô hình doanh nghiệp không chỉ ở Âu Mỹ mà còn ở cả châu Á, bằng
cái nhìn tỉnh táo để tìm ra điểm mạnh cũng như điểm yếu, đồng thời xác định những
cơ hội và thách thức của Uniqlo nói riêng và Fast Retailing nói chung trong
tương lai. Với những nghiên cứu về Uniqlo từ trước đến giờ của tác giả Kensuke Kojima,
cuốn sách Hội chứng Uniqlo sẽ mang lại
những đánh giá về Uniqlo trên góc độ toàn cầu, từ đó đưa ra những cảnh báo cũng
như triển vọng trong tương lai của giới kinh doanh.
Tác giả: DO
______________
Theo dõi fanpage của Bookademy để
cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy
Đăng
ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv
Ấn bản gốc tiếng Nhật của cuốn sách Hội chứng Uniqlo đã có mặt tại các hiệu sách vào năm 2010 và gây sốc cho nhiều người Nhật Bản, bản thân tôi cũng nằm trong số đó, nhận thức được vị thế của họ trong thế giới may mặc toàn cầu. Bởi vì Uniglo đã quyết tâm phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới, cuốn sách này có thể là một nguồn thông tin rất hữu ích cho cả những người nói tiếng Anh. Và toàn cầu hóa là một dòng chảy tất yếu trên toàn thế giới, cuốn sách này có thể thu hút cả những người thuộc mọi ngành công nghiệp.