Copywriting – Copywriter Và Hành Trình Viết Trong Chiến Dịch Quảng Cáo Reviews

Bạn đang ấp ủ mong muốn được làm việc trong lĩnh vực quảng cáo? Bạn đang đặc biệt quan tâm đến công việc Copywriting – công việc đòi hỏi ngôn từ khéo léo và khả năng sáng tạo, nhằm đóng góp cho sự thành công của chiến dịch quảng cáo? Tuy nhiên, bạn vẫn đang đau đầu vì nhiều nguồn tài liệu, nhiều cuốn sách và bạn chưa biết bắt đầu từ đâu? Cuốn sách Copywriting – Copywriter và hành trình viết trong chiến dịch quảng cáo chính là một lựa chọn phù hợp.

Cuốn sách mang đến cho bạn một bức tranh toàn cảnh về Copywriter từ những thuật ngữ cơ bản cho đến những kĩ năng cần thiết. Cuốn sách không đi sâu về lý thuyết – điều khiến bạn choáng ngợp khi tìm hiểu về công việc này; thay vào đó, tác giả đem tới cho bạn đọc những ví dụ cụ thể cùng với chú thích rõ ràng. Điểm nổi bật của cuốn sách này cho các bạn mới bắt đầu là: hệ thống chú thích rõ ràng, ví dụ minh họa đa dạng, tóm tắt ngắn gọn nội dung chính của bài và bài tập thực hành trong mỗi chương. Nó giúp bạn không quá choáng ngợp với những con chữ, không dừng lại ở đọc lý thuyết suông mà còn kích thích thị giác – điều rất ít gặp ở những cuốn sách chuyên ngành.

Chương 1: Viết có mục đích:

Tác giả đưa ra những giới thiệu về công việc Copywriter: đóng góp của Copywriter đến thành công của sản phẩm, môi trường làm việc, trách nhiệm công việc, những kĩ năng cần có. Ngoài ra, những tính chất của công việc quảng cáo: “concept”, hiểu biết cơ bản về marketing hay tâm lý người tiêu dùng cũng được tác giả nhắc đến trong chương này nhằm giúp các bạn tìm hiểu thêm. Cảm xúc khách hàng được nhấn mạnh như “chất xúc tác” giúp cho thành công của quảng cáo và một số điểm bạn cần hiểu về cảm xúc của khách hàng khi lên ý tưởng chiến dịch.

Chương 2: Thấu hiểu sản phẩm:

Thay vì đưa bạn vào “viễn cảnh màu hồng”, ngay từ những dòng đầu chương 2, tác giả đã khẳng định: “Dù khát khao cháy bỏng của bạn có thể là làm việc với những chiến dịch quảng cáo trên poster, truyền hình mới nhất và tốn kém nhất, thực tế là bạn sẽ phải làm việc với những khách hàng bạn được giao”. Vậy nên, dù cho bạn viết về quảng cáo nào, hãy đảm bảo bạn giữ cho mình tâm trí cởi mở và sự tập trung về đặc tính sản phẩm cũng như lợi ích của nó – chương 2.

Sản phẩm của chiến dịch quảng cáo dù là vô hình hay hữu hình, đều được sáng tạo từ việc nghiên cứu sản phẩm. Những hạn chế trong việc nghiên cứu sản phẩm cũng được chỉ ra nhằm khắc phục những lỗi sai bạn có thể gặp phải trong những ngày đầu làm Copywriter. Nếu bạn đang băn khoăn về cách Copywriter đem những ngôn từ khó hiểu về sản phẩm đến những quảng cáo “chạm tới cảm xúc” của người mua, thì bạn có thể tìm được câu trả lời trong chương này.

Chương 3: Thấu hiểu công chúng

“Công chúng mục tiêu” (Target Audience) được tác giả khẳng định là một trong hai yếu tố then chốt để xây dựng concept cho quảng cáo bên cạnh việc hiểu sản phẩm. Cách phân tập khách hàng và những “lỗi sai” cũng được tác giả đề cập chi tiết trong chương này. Xuyên suốt cuốn sách, tác giả trình bày những luận điểm theo từng bước các Copywriter cần làm: từ việc hiểu sản phẩm, hiểu công chúng và đến việc lựa chọn “cách giao tiếp” phù hợp với tập khách hàng đó. Tác giả dường như nhấn mạnh việc quan trọng của sử dụng ngôn từ và phong cách viết để làm “lời dẫn” cho chương 4.

Chương 4: Làm chủ ngôn ngữ như một bậc thầy

Không quá khi gọi chương này là “chương kĩ năng”, bởi nó đưa ra những cách bạn có thể sử dụng để cải thiện kĩ năng ngôn ngữ của bạn thân và những sai lầm bạn có thể gặp phải khi trở thành Copywriter. Điểm trừ nhỏ duy nhất trong chương này chính là cách tìm hiểu về ngôn từ. Do cuốn sách là bản dịch nên về việc sử dụng từ ngữ đồng nghĩa – trái nghĩa hay “lịch sử” của từ có thể không dễ tìm hiểu với các bạn Copywriter Việt Nam.

Ngoài ra, các dấu chấm câu cũng được đề cập đến trong chương này. Tác giả tập trung đề cập đến những nguyên tắc về dấu câu cùng với những lỗi sai mà Copywriter thường dễ sa đà, đơn cử như việc liên tục sử dụng dấu gạch dài. Tác giả nhấn mạnh sự khác biệt giữa cách bạn gõ văn bản và cách bạn cần làm để tránh mất thời gian của artworker. Tác giả dường như muốn nhắc bạn đọc về sự quan trọng của dấu câu, điều mà nhiều Copywriter có lẽ đã bỏ quên vì suy nghĩ “bạn không thể sai được nếu bạn không dùng chúng”.

Chương 5: Mài sắc văn phong của bạn

Mỗi hình thức truyền thông khác sẽ yêu cầu phong cách viết phù hợp. Vậy nên, trong chương 5, tác giả tập trung vào “Kỹ và nghệ” của nghề Copywriting. Tác giả coi Copywriting là một hình thức biểu đạt có tính nghệ thuật, mà Copywriter là người sử dụng “kỹ thuật” như nhịp điệu, vần để khiến nó sinh động. Tuy nhiên, không để ý kiến cá nhân ảnh hưởng tới bạn đọc, tác giả còn đưa vào sách góc nhìn cũng như Copywriter khác – phần này tôi xin phép để bạn đọc tự cảm nhận khi đọc.

Văn phong đi cùng với ngôn ngữ là điều làm nên thành công của Copywriter. Tác giả khẳng định rằng “Là một copywriter chua ngoa nhưng cũng lãng mạn, tôi cho rằng bạn phải yêu ngôn ngữ bất kể nó nằm trong hình thái nào. Và nếu bạn yêu ngôn ngữ, bạn sẽ đọc”. Đọc, đọc và đọc là keyword mà tôi nhận thấy nhiều nhất trong cuốn sách này. Bởi tác giả muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của ngôn ngữ đối với “kẻ chơi chữ”, vậy nên hãy cứ đọc thật nhiều. Dĩ nhiên, tác giả cũng không quên nhắc bạn đọc tầm quan trọng của ngôn từ khi kết hợp cùng thiết kế hiệu quả mới có thể thu hút tối đa khách hàng: Khẩu hiệu “slogan” hay logo đều được tác giả đề cập như ví dụ của nghề Copywriting. Kỹ năng mà Copywriter mới cần tìm hiểu cũng được tác giả nhắc tới để thỏa mãn 4 tiêu chí “AIDA” hay hệ thống phân cấp thông tin. Và tất cả những điều phía trên, đã mang tới sự sáng tạo cho Copywriter, giống như tác giả chia sẻ “Bạn cần xem viết như một kỹ năng mà bạn không ngừng phát triển”.

Nghệ thuật “chơi chữ” lại một lần nữa được tác giả nhắc tới khi nói về “sự hài hước trong quảng cáo”. Một copywriter đem lại thành công cho chiến dịch quảng cáo là người có khả năng thu hút khách hàng và tạo cho họ cảm giác tích cực qua ngôn từ. Trong khi đó, tác giả cũng khẳng định rằng một quảng cáo có sức thu hút thì không nhất thiết phải vui vẻ hay mơ mộng, mà nó hoàn toàn có thể là sự thật trần chịu, gây sốc hay đem lại cảm giác xót xa, thương cảm.

Chương 6: Nguyên tắc và giới hạn

Nguyên tắc 1 – Nói sự thật: Dù là một người làm trong ngành quảng cáo, tác giả không ngại ngần chia sẻ về “những góc khuất” trong ngành này đối với khách hàng. Tuy nhiên, cũng giống như điểm trừ phía trên, trong chương này, tác giả đề cập nhiều đến luật hay cơ quan kiểm soát Tiêu chuẩn Quảng cáo, tuy nhiên – nó chỉ áp dụng tại Vương Quốc Anh. Điều này có lẽ chưa phù hợp lắm với những bạn Copywriter Việt Nam. Tuy nhiên, RIO đã thật sự ghi điểm khi chú thích thêm cho bạn đọc về Luật liên quan tới quảng cáo, văn hóa của Việt Nam. Điều này đã giúp cho cuốn sách phần nào thích hợp với các bạn Copywriter Việt Nam hơn so với việc đơn thuần dịch cuốn sách này. Vậy nên, hãy đảm bảo rằng bạn đọc cả những dòng chú thích.

Nguyên tắc 2 – Thuật ngữ chuyên môn: Mỗi ngành đều có những từ ngữ chuyên môn riêng mà chỉ có những “người trong nghề” mới có thể hiểu. Vậy nên, dù cho từ ngữ chuyên môn có ngắn gọn đến mấy thì Copywriter cũng không nên sử dụng những ngôn từ mang tính chất “học thuật” như vậy khi quảng cáo. Bởi nó sẽ là rào cản trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng, khi họ không thể hiểu được những ngôn từ bạn đang dùng trong bài quảng cáo. Điều mà một Copywriter cần làm chính là việc đơn giản hóa những ngôn từ “đao to búa lớn” đó trở nên gần gũi, dễ hiểu với khách hàng.

Chương 7: Sáng tạo copy hiệu quả

Đúng với tên cuốn sách Copywriter và hành trình viết trong chiến dịch quảng cáo, tác giả đem tới Copywriter trong ngành quảng cáo, chính vì vậy, sự thành công của quảng cáo đến từ cách Copywriter và yếu tố hình ảnh kết hợp. Chỉ có duy nhất loại hình quảng cáo phát thanh là nằm ngoài sự kết hợp này.

Chúng ta vẫn thường gắn liền “sáng tạo độc đáo” như là một cụm từ. Nhưng ở trong chương 7, tác giả chỉ ra rằng: “ Để sáng tạo, bạn không nhất thiết phải độc đáo”. Tác giả xét độc đáo và sáng tạo dưới góc độ một người làm quảng cáo, về mức độ hiệu quả mà quảng cáo đem lại thay vì góc độ nghệ thuật. Lý giải cho quan điểm của mình, tác giả chỉ ra rằng: Hầu hết các ý tưởng không hề độc đáo nhưng đem lại hiệu quả cao. Việc khó có thể “độc đáo” trong ngôn từ lại khiến nhân tố hình ảnh quyết định đến sự thành công của quảng cáo.

Chiến dịch quảng cáo của Dove được nhắc tới như đại diện của chiến dịch quảng cáo “đi ngược tư duy thông thường”. Tư duy thông thường chính là việc người ta cho rằng sự trẻ trung là hình ảnh đẹp, con người ta sợ tuổi già – đặc biệt là phụ nữ. Bởi vậy, quảng cáo của Dove thật sự khác biệt và nó đã thay đổi phần nào tư duy thông thường về cái đẹp: Cái đẹp thực sự là cái đẹp trong mắt người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ta cũng có thể bắt gặp những phong cách quảng cáo khác như sự mâu thuẫn trong quảng cáo, tính giải trí. Những concept trong quảng cáo rất đa dạng: từ đơn giản đến phức tạp, từ khôn khéo đến thẳng thắn. Vào thời điểm quảng cáo trở thành một phần của cuộc sống hiện đại, bạn sẽ không khó để bắt gặp những quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm. Vậy nên, để cạnh tranh, bạn nên nhìn mọi thứ theo một khía cạnh khác, bạn hoàn toàn có thể tạo ra những concept đột phá khác cho cùng một loại sản phẩm.

Sự thành công của quảng cáo còn đến từ địa điểm bạn lựa chọn để quảng cáo sản phẩm của mình. Ví dụ về sự sáng tạo trong mẫu quảng cáo của hãng quần lót Bamboo Liengerie là một minh chứng rất thuyết phục về việc quảng cáo của bạn hoàn toàn có thể thành công ngay cả khi ngân sách hạn chế mà vẫn có tiếng vang trên toàn thế giới. Tuy thành công, nhưng tác giả vẫn muốn quyến cáo về việc lựa chọn địa điểm “hợp pháp” tha để tránh vấp phải rắc rối trước khi “gặp được thành công”.

Ai sẽ đọc đoạn quảng cáo dài? Đây sẽ là thử thách đối với cả Copywriter và khách hàng khi tiếp cận đoạn quảng cáo dài. Đó là lý do vì sao phía trên, tác giả khuyến khích những Copywriter mới nên tuân thủ những quy tắc ngắn gọn thay vì nhiều câu chữ. Một phần vì nó rất khó để có thể định hình, điều chỉnh, một phần là chẳng có người tiêu dùng nào đủ kiên nhẫn để đọc hết những gì bạn viết. Tuy nhiên, luôn luôn có ngoại lệ, và việc quảng cáo dài vẫn có thể tiếp cận đến người tiêu dùng trong trường hợp vị trí của nó được đặt “hợp lý” như các điểm giao thông công cộng.

Kĩ năng tuyệt vời nhất bạn cần chính là khả năng chỉnh sửa sản phẩm của chính mình. “Bạn phải trở thành nhà phê bình khó tính nhất của chính mình, người sẽ không hài lòng với văn bản của mình cho đến khi nó được tỉa tót, mài dũa, và làm cho hoàn hảo”. Dĩ nhiên sẽ rất khó để bạn nhận ra lỗi của bản thân, nhưng hay coi như bạn chưa từng nhìn thấy bài viết đó, coi như mình chỉ là một người tiêu dùng. Và đừng chỉ trích bản thân về lỗi sai khi bạn phát hiện ra nó, hãy học hỏi xây dựng nó dựa trên tinh thần lạc quan và cố gắng. Bên cạnh đó, những ý kiến và gợi ý để bạn có thể cải thiện sản phẩm của mình cũng được tác giả gợi ý trong chương này.

Chương 8: Quảng cáo khắp thế giới

Tuy tiếng anh được công nhận là ngôn ngữ toàn cầu nhưng khi viết Copywriting cho thị trường nước ngoài, Copywriter cũng sẽ gặp nhiều khó khăn như việc: không tạo nên mối liên kết với một tập khách hàng nhất định, việc dịch từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác rất dễ mất đi sắc thái ban đầu.

Kết

Lời tác giả: “Nếu bạn thực sự khăng khăng theo đuổi nghề nghiệp này, hãy cố gắng luôn làm mới ý tưởng bằng cách làm việc với nhiều khách hàng khác nhau. Đừng mắc kẹt trong việc viết cho cùng một loại sản phẩm, nếu không bạn sẽ thấy bản thân sản xuất ra toàn những thứ khuôn sáo cũ kỹ mệt mỏi.”