[Bookademy] Review Sách “Khoảnh Khắc Của Sự Thật”: Những Khoảnh Khắc Giúp Doanh Nghiệp Dành Chiến Thắng Trong Tâm Trí Khách Hàng Reviews

Chỉ trong những “khoảnh khắc của sự thật” này, một doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và trở thành sự lựa chọn số một trong tâm trí họ.

Năm 1986, tờ Business Week bàn về việc làm thế nào Thụy Điển “đã trở thành nhà máy năng lượng của châu Âu” khi mà chỉ mới một thập kỷ trước, đất nước này được ví là “người ốm yếu nhất trong số những người ốm yếu”. “Giờ đây Thụy Điển là đất nước đáng mơ ước của cả lục địa.” Và một trong những người góp phần tạo nên sự phát triển đó, người được chính tờ báo này nhận định là có “một phong cách quản lý năng nổ, quyết liệt đã giành nhiều giải thưởng kinh doanh tại Thụy Điển”, chính là Jan Carlzon của hãng hàng không Scandinavian.

Ở tuổi 36, Carlzon tiếp quản Linjeflyg, một hãng hàng không nội địa của Thụy Điển, và trở thành vị chủ tịch trẻ nhất trong ngành này. Ông đã giúp hãng hàng không này đạt được thành công vượt bậc trong thời gian kỷ lục. Thành tích ấn tượng khiến ông được mời làm Chủ tịch của SAS vào năm 1981, khi hãng hàng không này đang trong giai đoạn thua lỗ ở mức 30 triệu đô la. Bằng việc tạo ra những thay đổi, mô hình mới và đột phá trong cách quản lý và phục vụ khách hàng, Carlzon đã khiến SAS trở thành hãng hàng không đúng giờ nhất tạo châu Âu, thu được lợi nhuận chỉ sau một năm trong lúc các hãng còn lại thua lỗ tới hai tỷ đô la và được bình chọn là “Hãng hàng không của năm”.

Cuốn sách Khoảnh khắc của sự thật - Jan Carlzon đã marketing hóa hãng hàng không Scandinavian như thế nào là tập hợp những lời chỉ dẫn, những câu chuyện và những lời khuyên thực tiễn, mô tả các hoạt động của Calzon tại Vingresor (nơi ông được bầu làm chủ tịch đầu tiên khi mới 32 tuổi), Linjeflyg và đặc biệt là SAS. Để có được thành công như vậy, Calzon cũng đã từng trải qua những lần thất bại và phải thay đổi phong cách lãnh đạo sai lầm của bản thân. Trong cuốn sách này, Carlzon sẽ nói về cách ông vực dậy thành công ba công ty lớn, đồng thời đưa ra phương thức tiếp cận táo bạo của mình trong việc đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế định hướng khách hàng:

1.Cách lập chiến lược

2.Cách tái cấu trúc một tổ chức ưu tiên các nhu cầu của khách hàng

3.Cách truyền động lực và giao tiếp với các nhân viên gần gũi nhất với khách hàng

Bằng cách kể lại quá trình hoạt động của mình qua ba công ty trên, Jan Carlzon sẽ khiến người đọc ấn tượng bởi sự thay đổi mang tính đột phá, quyết định mà ông đã tạo ra để vực dậy hãng hàng không Scandinavian, xoay quanh một điều then chốt mà ông gọi là “khoảnh khắc của sự thật”.

Lấy khách hàng làm trung tâm

Khi Jan Carlzon tiếp quản SAS, hãng hàng không này đang ở trong tình trạng khó khăn, thị trường trì trệ do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973, ai cũng nghĩ rằng ông hiển nhiên sẽ tìm cách để cắt giảm chi phí như những gì doanh nghiệp khác đang làm. Vào thời điểm đó, SAS mới nhận bốn chiếc Airbus - những chiếc máy bay lớn, dành cho những chuyến bay ngắn với nội thất sáng sủa và công nghệ tối tân. Sử dụng máy bay Airbus sẽ giúp tiết kiệm 6% trên mỗi khách hàng so với loại DC-9, nhưng Airbus cũng rộng hơn DC-9, vì thế không có sự tiết kiệm nào trừ khi Airbus bay với đầy khách trên khoang. Nhưng với tình hình thị trường đang đứng yên ở thời điểm đó, cách duy nhất để tiết kiệm chi phí cho SAS là dùng Airbus từ Stockholm tới các thành phố lớn trên lục địa châu Âu để làm đầy máy bay ở Copenhagen. Liệu SAS có nên cung cấp các dịch vụ kém cho các khách hàng của họ để tiết kiệm chi phí? Câu trả lời của Jan Carlzon rất rõ ràng: “Hãy cất những chiếc Airbus đi và sử dụng DC-9”.

SAS có những khách hàng chủ yếu là doanh nhân. Vì thế, đứng từ góc độ của khách hàng mà suy nghĩ, bức tranh sẽ rất khác. Những thương gia cần được di chuyển giữa các nơi làm việc một cách nhanh chóng, đúng giờ, vì thế các chuyến bay ngắn, bay thẳng từ các thành phố của Scandinavia đến lục địa châu Âu chính là điều mà khách hàng mong muốn hơn cả.

Làm thế nào bạn biết mục tiêu hay chiến lược nào là đúng đắn nếu bạn không có một bức tranh rõ ràng về môi trường kinh doanh mà bạn đang hoạt động hay những gì mà khách hàng của bạn mong muốn? Buồn thay, khi rất nhiều doanh nghiệp nhận ra họ cần phải hoạch định lại theo một cách khác thì đã quá muộn.

Câu chuyện về máy bay Airbus lột tả sự khác biệt giữa triết lý xem trọng sản phẩm và triết lý khách hàng làm trung tâm. Vào năm 1960, nếu một vị giám đốc muốn bay trên chuyến bay của SAS, ông ấy sẽ phải lập kế hoạch hay thay đổi lịch trình cho chuyến bay của mình với các chuyến bay có sẵn của hãng này. Ngày nay, ông ấy sẽ sắp xếp tất cả các lịch trình của mình trước rồi lựa chọn chuyến bay nào phù hợp với kế hoạch của mình nhất. Nếu SAS có chuyến bay phù hợp, thuận tiên, ông ấy sẽ lựa chọn hãng hàng không này; ngược lại, ông ấy sẽ không bay. Vì thế, SAS phải tập trung vào những điểm đến cung cấp đủ khách hàng để có được những chuyến bay thẳng, thường xuyên, hằng ngày. Đó là lý do họ không thể sử dụng máy bay lớn như Airbus hay 747.

Khoảnh khắc của sự thật

Mỗi người trong số 10 triệu khách hàng tới giao dịch thường tiếp xúc với trung bình năm nhân viên SAS, và mỗi giao dịch này kéo dài chừng 15 giây. Nếu nhân các con số, SAS được “tạo nên” 50 triệu lần tiếp xúc một năm, 15 giây mỗi lần. 15 giây đó chính là “khoảnh khắc của sự thật”. 50 triệu “khoảnh khắc của sự thật” là những khoảnh khắc sẽ quyết định liệu SAS thành công hay thất bại, là những khoảnh khắc mà SAS phải tóm lấy để chứng minh với khách hàng rằng họ chính là sự lựa chọn tốt nhất.

Trong mô hình cũ, những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, hiểu khách hàng nhất lại là những người lính-chân-trần. Họ không có quyền đưa ra các quyết định mà chỉ có thể làm theo mệnh lệnh và chỉ dẫn của cấp trên. Khi có một sự cố, một vấn đề nào đó xảy ra, nó cần được báo cáo lần lượt lên các cấp trên, rồi chỉ thị lại được truyền xuống lần lượt qua các cấp trung rồi mới đến những người ở tuyến đầu, những người trực tiếp giải quyết vấn đề của khách hàng. Nhưng lúc đó, việc này đã mất quá nhiều thời gian và chẳng khách hàng nào hài lòng nổi.

Tuy vậy, trong nền kinh tế hiện nay, khách hàng và thị trường mới là trung tâm, điều khiến chất lượng dịch vụ trở nên quan trọng. Với một thị trường cạnh tranh cao hơn, trái ngược với các thị trường độc quyền, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khiến khách hàng hài lòng là điều kiện để doanh nghiệp chiến thắng trước các đối thủ. Mô hình kinh doanh tập trung vào khách hàng này đòi hỏi có sự thay đổi trong cách phân bổ quyền lực, thay thế cho cách cũ với quá nhiều cấp bậc cần được thông qua để đưa đến một quyết định, tốn kém thời gian, không tận dụng được nguồn nhân lực và không làm hài lòng được khách hàng.

San bằng đỉnh kim tự tháp trong quản lý

Bất kỳ một tổ chức kinh doanh hướng tới khách hàng và tạo một ấn tượng tốt trong suốt những “khoảnh khắc của sự thật” đều phải san bằng đỉnh kim tự tháp - đó là, loại bỏ những mối nhợ mang tính cấp bậc trong trách nhiệm nhằm đáp ứng trực tiếp và nhanh chóng với các nhu cầu của khách hàng.

Giả sử bạn đã yêu cầu về một bữa ăn đặc biệt trên chuyến bay của mình. Bạn tiến đến quầy làm thủ tục để hỏi xem liệu bữa ăn của bạn đã được chuyển lên máy bay chưa. Người nhân viên lắc đầu trả lời: “Tôi xin lỗi, tôi không thuộc bộ phận thực phẩm.” Bạn khá băn khoăn hỏi nhân viên ở cửa lên về bữa ăn của mình, nhưng anh ấy cũng không biết bữa ăn của bạn ở đâu: “Tôi ước là tôi có thể giúp bạn, nhưng tôi chẳng biết gì về bộ phận dịch vụ ăn uống cả.” Khi lên máy bay, bạn lo lắng hỏi người tiếp viên về bữa ăn, máy bay sắp cất cánh và cô ấy chưa từng nghe gì về yêu cầu đặc biệt về đồ ăn: “Bạn nên thông báo sớm với chúng tôi chứ.”

Như vậy, cấu trúc tổ chức này đã khiến cho hãng hàng không mất đi ba khoảnh khắc của sự thật, ba khoảnh khắc của vị khách này với nhân viên ở quầy làm thủ tục, nhân viên ở cửa lên và tiếp viên hàng không. Họ không có đủ thông tin để trả lời vị khách này và cũng không thể làm gì vượt quá vị trí của mình để giúp đỡ cô ấy. Trách nhiệm của họ được đặt ra chỉ là làm thủ tục, kiểm soát cửa lên và phục vụ hành khách trong quá trình bay. Trong khi đó, nếu trao nhiều quyền lực và quyền ra quyết định nhiều hơn cho những nhân viên này, họ sẽ cảm nhận được một trách nhiệm lớn hơn, đó là làm hài lòng khách hàng và tận dụng tối đa khả năng của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các vấn đề được giải quyết ngay tại hiện trường nơi chúng xuất hiện và không vị khách nào lên máy bay còn phải băn khoăn hay không hài lòng.

Đó là về việc trao quyền cho những nhân viên ở tuyến đầu, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hằng ngày. Nhưng Jan Carlzon còn nhận thấy sự lãng phí nguồn nhân lực khi không tận dụng được khả năng của các quản lý cấp trung. Một người quản lý, theo ông, phải là người có thể tự đưa ra những quyết định và chỉ dẫn khi cần thiết. Nhưng những người quản lý cấp trung thường chỉ đóng vai trò như những người phiên dịch lại các mệnh lệnh của cấp trên để truyền xuống cấp dưới, người tiếp nhận những báo cáo của cấp dưới để truyền lên cấp trên. Họ cần phải trở thành người tạo điều kiện cho những nhân viên tuyến đầu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, giúp nhân viên có thể ý thức được trách nhiệm và quyền tự đưa ra quyết định về việc làm khách hàng hài lòng, không ngăn cản nhân viên của mình tạo ra những “khoảnh khắc của sự thật”.

Khoảnh khắc của sự thật - Jan Carlzon đã marketing hóa hãng hàng không Scandinavia như thế nào không chỉ là một cuốn sách có ích với các nhà quản lý hàng không, chủ ngân hàng, các giám đốc hãng dệt may hay các nhà thầu máy công cụ mà còn là câu chuyện thú vị đối với bất cứ ai quan tâm và theo học kinh doanh. Ngoài những sự thay đổi kể trên mà Jan Carlzon đã đem đến trong sự nghiệp của mình, câu chuyện ông kể trong cuốn sách này còn giúp bạn học hỏi được cách lập chiến lược, cách lãnh đạo và quản lý, rút kinh nghiệm từ những thất bại khi ông còn là một lãnh đạo thích ra lệnh và làm các quản lý cấp trung của mình thất vọng khi thực hiện những thay đổi trong cấu trúc phân bổ quyền lực.

Những “khoảnh khắc của sự thật” mà Carlzon và các nhân viên của ông tạo ra chính là các cơ hội để thấu hiểu khách hàng, khiến khách hàng thỏa mãn và hài lòng, từ đó tạo được vị trí vững chắc trong tâm trí họ và có được lòng trung thành của họ đối với hãng hàng không này. Khi nhắc đến hãng hàng không Scandinavia, khách hàng sẽ nhớ đến hãng hàng không đúng giờ nhất, có dịch vụ tuyệt vời nơi những vấn đề sẽ được giải quyết một cách nhiệt tình, nhanh chóng chỉ trong “một khoảnh khắc”.

 Review chi tiết bởi Khánh Huyền - Bookademy

Deal mua sách giá tốt hiện có: https://goo.gl/msPxwT 

---------

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn

Tham gia cộng đồng Bookademy để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị, đăng ký CTV tại link: https://goo.gl/forms/7pGl3eYeudJ3jXIE3