[Bookademy] Review Sách “GAM7 Book No.8 Launching - Để Kích Hoạt Chiến Dịch Marketing Bùng Nổ”: Mảnh Ghép Cần Có Cho Sự Nghiệp Marketing Của Bạn! Reviews

Launching là giai đoạn một sản phẩm mới, một thương hiệu mới, một định vị mới lần đầu ra mắt, tiếp cận người dùng sau quá trình nghiên cứu, thử nghiệm. Bạn có biết: Để một khách hàng có thể nhìn thấy sự ra mắt của một sản phẩm mới, chú ý đến nó và muốn sở hữu nó là một quá dài và “cân não” của những người làm marketing!

Dưới góc độ của một khách hàng, bạn sẽ “biết được” có một sản phẩm mới ra mắt thông qua các quảng cáo trên TV, trên mạng XH, được trưng bày đẹp mắt trên các quầy kệ ở cửa hàng, siêu thị hay được mọi người nói đến nói! Tuy vậy, bạn có biết một sản phẩm sau khi ra khỏi nhà máy sản xuất sẽ trải qua các khâu nào trước khi được đưa lên kệ ra ra mắt lần đầu tiên? Quy trình từ xây dựng ý tưởng truyền thông, lên kế hoạch phát sản phẩm dùng thử, chuẩn bị các quảng cáo, v.v sẽ dài hơn bạn tưởng rất nhiều.

GAM7 Book 08 Launching – Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ, là một ấn phẩm của RIO Vietnam, được phát hành vào giữa tháng 1/2017. Vẫn như thường lệ, các bài viết không hề khô khan với các lý thuyết marketing cao siêu mà ngược lại đó là những chia sẻ và có khi là kinh nghiệm thực tế của những người làm marketing chuyên nghiệp ở các nhãn hàng lớn. Và hơn nữa là những số liệu chi tiết và ví dụ vô cùng sinh động. Quyển sách được chia thành 4 phần chính, tương ứng với các góc độ của quá trình ra mắt sản phẩm mới, bao gồm: Marketing, Branding, Chiến lược và Truyền thông.

Phần 1: Marketing -  Design | Quá trình chuẩn bị của một chiến dịch Lauching

Phần này đã giúp mình nhận ra: Có nhiều cách để một sản phẩm có thể chiếm lĩnh tâm trí và khiến người tiêu dùng mong muốn có được nó, tuy nhiên, cách nhanh chóng, hiệu quả và gây ấn tượng sâu sắc nhất sẽ nằm ở giai đoạn launching sản phẩm! Vì vậy, việc tung ra một sản phẩm mới là một quá trình dài, từ lên kế hoạch (align), khiển khai (deploy), theo dõi (track) và đòi hỏi nhiều thời gian, công sức cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của nhiều bộ phận từ Supply Chain, Manufacturing & Research and Development, Trade Marketing, Agency và Marketing.

Việc tạo ra sản phẩm mới là cách thức sáng tạo mà qua đó một doanh nghiệp thể hiện sự lắng nghe và quan tâm của mình đến người tiêu dùng và nhu cầu của họ, theo Nguyễn Huy Hoàng, Commercial Director, Kantar Worldpanel Việt Nam.

Như vậy, marketer cần phải nghiên cứu những gì trong giai đoạn chuẩn bị tung ra sản phẩm mới? Có 5 bước chính đó là (1) Xác định sản phẩm, (2) Xác định kênh truyền thông, (3) Xác định kênh mua sắm, (4) Xác định giá bán và (5) Xác định loại hình khuyến mãi.

Làm sao có thể đo lường định lượng được thành công của sản phẩm mới tung? Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, một sản phẩm mới được xem là đạt mức trung bình khi thu hút ít nhất 5% hộ gia đình mua trong vòng 1 năm sau khi tung ra thị trường và ít nhất 27% trong số đó có mua lại sản phẩm. Tỷ lệ này sẽ khác nhau tuỳ vào từng ngành hàng cụ thể.

Liệu sản phẩm mới tung ra có thực sự đóng góp cho tăng trưởng của doanh nghiệp hay của cả ngành hàng? Các doanh nghiệp cần xác định nguồn gốc của sự tăng trưởng thực sự đến từ đâu và sự tăng trưởng đó có bền vững hay không để tránh việc tung ra sản phẩm mới làm gia tăng chi phí sản xuất hay cạnh tranh với chính sản phẩm đã có trong cùng một doanh nghiệp.

Có những trường hợp điển hình nào có thể học hỏi nhằm tăng cường cơ hội thành công cho một sản phẩm mới? Quyển sách này sẽ chỉ ra cho bạn hai ví dụ cụ thể là sữa đậu nành Fami và mì ăn liền Hảo Hảo nhé!

Một việc quan trọng nữa không thể bỏ qua trong giai đoạn launching đó là xây dựng kênh phân phối. Để làm việc này, bước 1, chúng ta cần xác định phân khúc khách hàng (ai là người mua hàng?, họ sẽ mua ở đâu?, điều gì kích thích/cản trở họ mua hàng?. Bước 2, lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Bước 3, xây dựng chính sách cho từng điểm trung gian. Và bước 4, hỗ trợ bán hàng (trade support).

Phần 2: Branding | Thương hiệu cần được bắt đầu với một mục đích, xây dựng lòng tin bằng chất lượng sản phẩm và luôn thống nhất cá tính từ vẻ ngoài lẫn cách thức giao tiếp với công chúng.

Định vị thương hiệu không chỉ là việc thuê một địa điểm, sơn tường, đặt bàn đặt ghế, thuê nhân viên,… hay những việc liên quan đến vận hành kỹ thuật mà nó là việc xây dựng cốt lõi thương hiệu (core value), nhằm làm kim chỉ nam định hình đường hướng triển khai tiếp theo.

Chúng tôi khởi đầu việc xây dựng thương hiệu The Coffee House bằng cách tạo ra The Brand Purpose Deck (BPD) – một tập hợp tài liệu diễn giải chi tiết về ý nghĩa và mục tiêu tồn tại của thương hiệu. BPD là điểm khởi đầu định hình những bước phát triển tiếp theo, từ bản thiết kế nhận diện thương hiệu, bản brief thiết kế kiến trúc và các bản brief cho các chiến dịch truyền thông. Đó cũng là kim chỉ nam cho những lúc chúng tôi đi lầm đường hay ngờ vực bản thân, để bất cứ ai cũng có thể quay lại và đi đúng hướng.

Bí quyết để làm việc hiệu quả cùng designer? Hãy nói chính xác những điều bạn kỳ vọng và để họ chủ động triển khai công việc của mình. Hãy dựng việc gửi cho họ những hình ảnh mà bạn tìm kiếm được trên Google hoặc Pinterest và nói rằng: “Anh có thể cho tôi giống như thế này được không”. Hãy để họ khiến bạn bất ngờ bằng sự sáng tạo. Đó chắc chắn là cách khiến khách hàng yêu mến thiết kế thương hiệu của bạn.

Thương hiệu là “cái hiệu được thương”! Một trong điều khiến khách hàng ấn tượng và nhớ đến sản phẩm của bạn đến từ bao bì. “Bao bì trở thành công cụ hữu hiệu nhất để tạo dựng sự kết nối bởi tính hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Vì vậy, những người làm marketing sẽ dành nhiều sự chú ý cho thiết kế bao bì sản phẩm.

Phần 3: Communications | Mọi sản phẩm mới đều cần một cú hích

Có một nghịch lý đó là con ngừoi thường thích cái mới vì nó cho chúng ta cảm giác khám phá, hồi hộp với những trải nghiệm mới mẻ nhưng mua sắm thì có vẻ ngược lại, người tiêu dùng thường không muốn có những lựa chọn mạo hiểm. Và đó cũng là một trong những thách thức đầu tiên của quá trình tung sản phẩm mới ra thị trường.

Như đã đề cập ở phần trên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có đủ điều kiện để tung ra một sản phẩm “hoàn toàn mới”. Nhưng người làm marketing hoàn toàn có thể biến nó thành một sản phẩm “mới” bằng kể một câu chuyện về sản phẩm hay giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn các sản phẩm cùng loại trong ngành hàng, và cuối cùng đỉnh cao của marketing là tạo ra một nhu cầu mới.

Bí quyết để tồn tại và giữ vững vị thế dẫn đầu là luôn luôn đổi mới và cải tiến. Thuận lợi của người đi đầu là khả năng áp đặt cuộc chơi, tự thiết lập những quy chuẩn của cuộc đua nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Năm 1995, Walt Disney ra mắt Disneyland đầu tiên và nó trở thành một trong những công viên chủ đề hấp dẫn nhất mọi thời đại. Disneyland không ngừng được mở rộng và phát triển ở nhiều nơi trên thế giới và ngày nay là trung tâm giải trí không thể thiếu đối với nhiều thế hệ.

Một phương thức giúp lan truyền thông tin của sản phẩm đến một cộng đồng khách hàng một cách chân thực và hiệu quả nhưng chi phí không đắt đỏ như quảng cáo đó là sử dụng nội dung thương hiệu được tạo bởi người dùng (User-Generated Content – UGC). Có thể nói UGC là một hình thức truyền miệng sử dụng internet và sự phát triển của nó xuất phát chủ yếu từ nhu cầu chia sẻ, nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ và thói quen tìm kiếm review sản phẩm từ những người đã sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên những nội dung này cũng giống như con dao 2 lưỡi, vì vậy, “trọng trách” của marketer” là khuyến khích khách hàng cùng tạo nội dung đồng thời kiểm soát chiến dịch.

Một nội dung truyền thông được chia sẻ trên mạng xã hội là mong mỏi của bất cứ nhãn hàng nào trong mọi chiến dịch. Thế nhưng khiến cho khách hàng trở thành một phần của chiến dịch đó, khuyến khích họ kể câu chuyện của bản thân là lúc thương hiệu có được sự gắn kết sâu sắc với công chúng. UGC chính là cách khách hàng khẳng định vị trí và sự ảnh hưởng của mình trong việc làm nên sự thành công hay thất bại của một chiến dịch truyền thông.

Sự kiện ra mắt sản phẩm – Launching Event, giữ một vai trò quan trọng trong việc ghi dấu ấn sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Launching Event sẽ là “đỉnh” của cả quá trình Launching nhằm thu hút sự chú ý (Attention), gây hứng thú (Interest) cho khách hàng, khiến khách hàng có nhu cầu về sản phẩm (Desire) và cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng (Action).

Nếu Launching campaign là một cơ thể thì Launching event là trái tim bởi đó là điểm nhấn, là sự kết tụ của tất cả thông điệp, mong muốn và kỳ vọng của thương hiệu hướng đến công chúng (Phan Lê Khôi, Vice President, Client Services and Strategy, IB Group Việt Nam)

Launching Event có thể được phân thành sự kiện ngành (Trade event), sự kiện truyền thông (Media event), sự kiện khách hàng (Consumer event). Để có một Launching Event thành công, marketer cần cân nhắc đến các yếu tố: Thời điểm và thời gian, Địa điểm, Độ tương tác và lợi ích tham gia và Tính sáng tạo. Sách có viết rất cụ thể về phần này, các bạn có thể tìm hiểu chi tiết trong sách nhé!

Phấn 4: Digital Marketing | Phygital – Xu hướng kết hợp giữa Digial và trải nghiệm khách hàng.

Nghịch lý của thế giới số là càng tiếp cận với khối lượng thông tin tiêu cực lớn, con người càng co mong muốn được đóng góp tạo nên điều tốt đẹp mạnh mẽ hơn, theo Nguyễn Tiến Huy, Founder &Mananging Director, DigiPencil MVV.

Bên cạnh kênh truyền thông sở hữu (Owned Media), kênh truyền thông phát sinh (Earned Media) và kênh truyền thông trả tiền (Paid Media) thì kênh truyền thông chia sẻ (Shared Media) ngày càng trở nên phổ biến. Cả thuương hiệu và người tiêu dùng đều có thể tạo ra những nội dung trên Facebook, Youtube, Instagram,… góp phần tăng tương tác giữa 2 bên. Bên cạnh đó các kênh này có khả năng tiếp cận (Reach) những đối tượng tiềm năng rất cao góp phần lan truyền thông điệp – tạo ra sự cộng hưởng (Resonance).

Quảng cáo của Điện máy xanh tập trung xuất hiện trên các kênh truyền hình truyền thống (VTV1, VTV3) vào những khung giờ vàng và dành ít nỗ lực quảng bá trên kênh Social Media. TVC chỉ được đăng trên Fanpage Facebook và kênh Youtube Điện Máy Xanh. Với mục tiêu lan truyền thông điệp: “Mua hàng điện máy – Đến Điện Máy Xanh”, chiến dịch Re-launching đã hoàn thành tốt nhiệm vụ và còn tạo ra sự bùng nổ, trở thành một trào lưu trên Social Media – sự thành công ngoài mong đợi của Điện Máy Xanh với hơn 400.000 bài viết và thảo luận, hơn 3,4 triệu tương tác, hơn 300.000 người chia sẻ, thảo luận. TVC của Điện Máy Xạnh được cộng đồng mạng ví như bài hát “ám ảnh nhất” năm 2016.

Sự thành công vượt ngoài sức tưởng tượng của Điện Máy Xanh được nhận định đến từ việc ứng dụng tốt Music Marketing, nội dung quảng cáo TVC gây tranh cãi, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, thông điệp quảng cáo rõ ràng, dễ nhớ và lặp đi lặp lại với tầng suất cao.

Nói về xu hướng kết hợp giữa Digial và trải nghiệm khách hàng, Phygital là điểm chạm công nghệ tại địa điểm thực, nhằm tạo ra trải nghiệm tương tác ấn tượng với khách hàng. Để có một chiến dịch Phygital thành công, marketer cần nghiên cứu hành vi khách hàng, xác định điểm chạm, xây dựng những tính năng cho điểm chạm số.

Digital Marketing là một trong những hình thức Marketing liên tục có sự cải tiến. Người làm truyền thống bởi thế mà bên cạnh vận dụng còn phải liên tục chuẩn bị sẵn sàng cho những đổi thay. Sống trong từng nhịp thở của khách hàng, nắm bắt được những xu hướng tiếp cận mới giúp chúng ta chủ động và tự tin hơn trong quá trình chọn kênh, định hướng chiến lược.

Kết

Tóm lại, “GAM7 Book 08 Launching – Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ” không làm mình thất vọng. Nếu ai đã làm về marketing sẽ hiểu, không dễ tìm được một tài liệu bài bản chỉ dẫn từng bước cũng như những kinh nghiệm thực tế trong ngành. Và quyển sách này đã thực sự cung cấp những thông tin bổ ích và cần thiết về quá trình Launching một sản phẩm mới. Quyển sách được in màu với hình ảnh minh hoạ bắt mắt, quan trọng là mình thấy được truyền cảm hứng, ai đọc sách của GAM7 rồi sẽ biết chất liệu in tốt. Mình nghĩ cuốn sách này sẽ đặc biệt phù hợp với các bạn trẻ đã, đang và sẽ có ý định “đắm chìm” vào marketing. Có thể nội dung sách vượt quá kiến thức hiện có của bạn, nhưng nó không hề cao siêu đâu, đọc đi để khi vào nghề khỏi bị bỡ ngỡ. Thật đấy!

Tác giả: Meo Anh - Bookademy

---

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn